Strategic Importance of IT

1 Strategic Information Systems

2. Forces Governing Competition / Strategic Thrusts

3. Strategic Systems in Action

1. Strategic Information Systems

ระบบสารสนเทศสำหรับความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์
(Information Syท stems for Strategic Advantage)

แนวคิดกลยุทธ์ทางการแข่งขัน
(Competitive Strategy Concepts)

บทบาททางกลยุทธ์ IS จะเกี่ยวกับการ IT พัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และความสามารถที่ทำให้เกิดความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์แก่บริษัทท่ามกลางแรงกดดันของตลาดการค้าโลก

ทำให้เกิด “ระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์ (Strategic Information Systems)”เป็นระบบที่ช่วยหรือกำหนดตำแหน่งการแข่งขันในตลาดและกำหนดกลยุทธ์ของกิจการ

“ระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์” สามารถเป็นระบบสารสนเทศชนิดใดก็ได้ (TPS, MIS, DSS ) ที่ช่วยให้องค์กรได้เปรียบในการแข่งขัน ลดความเสียเปรียบทางการแข่งขัน

Strategic Information Systems for Competitive Advantage

ระบบ IS ที่เป็นกลยุทธ์ของบริษัทและนำมาซึ่งข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

Case: Rosenbluth International

§ Rosenbluth Int. : เป็นบริษัทตัวแทนเกี่ยวกับการเดินทางท่องเที่ยว ต้องเผชิญหน้ากับการถูกคุกคามทางการค้าในยุคดิจิตอล

1. สายการบิน โรงแรมและผู้ให้บริการอื่น พยายามแทนที่เขา โดยการขายตั๋ว electronic

2. ผู้ให้บริการเกี่ยวกับการเทินทางบางราย (Travel service provider ) มีการลดค่า commission และคิดเปอร์เซ็นต์กับบริษัทตัวแทน

3. ผู้ให้บริการอื่นลดราคาตั๋ว และให้ลูกค้าสามารถต่อรองราคาได้

4. มีการแข่งขันจากธุรกิจรูปแบบใหม่ ๆ ทาง E-Commerce เช่น รูปแบบของ auctions and reverse auctions

§ องค์กรมีการตอบสนอง (respond) โดยใช้ 2 กลยุทธ์ (strategies)

(1) การจัดการช่วงเวลาในการเดินทาง

(2) ใช้เทคโนโลยีของ web-based เข้ามาช่วยจัดการเกี่ยวกับการเดินทาง ได้แก่

a DACODA (การวิเคราะห์ส่วนลด) a A Globalization Network ใช้ระบบ กระจาย

a Electronic Messaging Services a Customer-Res

a E-Ticket Tracking Solution a IntelliCentersการออกรายงานการขายตั๋ว

a Res-Monitor

Lessons from the Case

ü องค์กรมีความจำเป็นต้องแลกเปลี่ยน business models และ strategies

ü สิ่งสำคัญที่จะต้องนำเข้ามาใช้คือ web-based IT

ü การแข่งขันทั่วโลก การให้บริการ (Service) ถือเป็นเรื่องที่สำคัญ แต่ก็ยังมีอะไรอื่นอีก

ü ต้องมีการลงทุนขนานใหญ่และใช้เวลามาก

ü โครงสร้างพื้นฐานของระบบ networked ก็มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งสำหรับ global systems

ü การประยุกต์ใช้งาน Web-based จะส่งผลดีต่อ superior ในการให้บริการต่อลูกค้า

ü จำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เช่น จัดทำระบบเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์ ที่ลูกค้าจะได้รับ

ความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์และสารสนเทศ (Strategic Advantage and Information Technology)

- การแข่งขันของทั่วโลกไม่ใช่แค่ในเรื่องของราคาและคุณภาพ แต่ได้เกี่ยวข้องกับการให้บริการและเวลาอีกด้วย

- สภาพของการแข่งขันได้เกี่ยวพันกับหลายฝ่าย ตั้งแต่ผู้ซื้อ ผู้ขาย พ่อค้าส่ง ผู้ให้เงินกู้ และสหภาพแรงงาน

- IT เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เรามีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

- IT อาจต้องมีการลงทุนเพื่อผลระยะยาว

- การจัดองค์กรใหม่เพื่อให้ประโยชน์ต่อองค์กร ในการติดต่อกับลูกค้าและผู้ค้าส่ง

- ความสำเร็จทางกลยุทธ์ด้าน IT สามารถนำเราไปสู่ ผู้นำในการแข่งขัน

Note : web จะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

กลยุทธ์ของระบบสารสนเทศ (Strategic Information Systems : SISs)

SISs ได้จัดเตรียมกลยุทธ์ สำหรับใช้เป็นแนวทางแก้ปัญหาการแข่งขันที่เป็นแรงกดดันทางด้านธุรกิจ (Business Pressures) 5 อย่าง ได้แก่

1. Disintermediation : การตัดการแข่งขันด้านพ่อค้าคนกลาง

2. Commission cuts : ตัดค่า commission เพื่อลดต้นทุน

3. Customer demands/ rebastes : จัดการด้านความต้องการสินค้าของลูกค้า ส่วนลด หรือการคืนเงิน

4. Online competitors : ต่อสู้กับผู้แข่งขัน online

5. Online auctions / reverse auctions : จัดการเรื่องการประมูลผละการผันกลับการประมูล

พัฒนาระบบ SIS บน Web

ใช้กลยุทธ์ 4 อย่างได้แก่

1. Service : ปรับปรุงการบริการ ให้บริการใหม่ ๆ

2. Cost : ลดต้นทุนในการดำเนินงาน

3. Speed : การให้บริการที่รวดเร็ว

4. Quality :ปรับปรุงคณภาพของสินค้าและบริการ

- SIS เป็นการแยกขีดความสามารถที่สำคัญของบริษัท เพื่อให้บริษัทมีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน โดยการรวมกลยุทธ์ที่เป็นสากลเข้ากับองค์กร เพื่อเพิ่มขีดความสามารถด้านการผลิต โดยมีการพิจารณาจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอกองค์กร

- กลยุทธ์ SIS แบบ : Strategic Alliances เป็นการรวมตั้งแต่ 2 บริษัทหรือมากว่า 2 บริษัทเข้าด้วยกันเพื่อวางกลยุทธ์ ด้านสารสนเทศให้เป็นหนึ่งเดียวกัน ทำให้ความกดกันจากภายนอกบรษัทลดบทบาทลงไป

Note : การแข่งขัน ถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้องค์กรชนะหรือแพ้ ,SIS จะช่วยให้เราได้เปรียบ พยายามพัฒนาระบบที่เราทำได้แต่คนอื่นทำไม่ได้ เพิ่มวิธีในการปฏิบัติงานและความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์

ปัจจัยสำคัญสำหรับการจัดการกลยุทธ์ (Elements of Strategic Management)

ต้องมีการปรับองค์กรให้เหมาะสมกับกลยุทธ์ที่วางไว้ เพื่อผลในการดำเนินงานระยะยาว

Strategic Management คือ การจัดการที่องค์กรจะผนวกเอา “แผนกลยุทธ์” เข้ากับ “ IT “ เพื่อแผนการปฏิบัติ

งานระยะยาว สิ่งที่องค์กรต้อง Manage เพื่อสร้างเป็นกลยุทธ์ ได้แก่

1. Long Range Planning (การวางแผนระยะยาว ทั้งด้านกลยุทธ์และ IT)

2. Response Management (การจัดการ การตอบสนองขององค์กรที่เป็นแรงกดดันของธุรกิจต่อองค์กร)

3. Proactive Innovation : ริเริ่มนวัตกรรมใหม่

Note : Innovation : เป็นการสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมาเพื่อเป็นผู้นำ และกันไม่ให้บริษัทอื่นตามทัน

บทบาทของ IT (The Role of IT) กับระบบกลยุทธ์

IT จะมีบทบาทในการสร้างผลงานใหม่ ๆ จัดองค์ความรู้ใหม่ ๆ รู้เขารู้เราในากรทำธุรกิจ (รบร้อยครั้งก็จะชนะร้อยครั้ง)

แบ่งบทบาทของ IT ออกเป็น 6 บทบาท คือ

Ø IT จะทำให้มีการสร้างโปรแกรมใหม่ ๆ ใช้ในองค์กร นำมาซึ่งกลยุทธ์และประโยชน์โดยตรงต่อองค์กร ตัวอย่างเช่น บ. FedEx เป็นเจ้าแรกที่มีการใช้กลยุทธ์ Tracking order และทุกวันนี้บริษัทก็พยามใช้ e-fulfillemnt solution (คือการนำอุปกรณ์ใหม่ เข้ามาเสริมให้เต็ม) บนพื้นฐาน IT

Ø IT is a competitive weapon : IT จะเป็นอาวุธในการที่จะชนะคู่ต่อสู้

Ø IT supports strategic change, e.g, re-engineering : IT จะสนับสนุนการเปลียนแปลงกระบวนการทำงานในองค์กร เพื่อให้องค์กรได้รับประโยชน์ด้านกลยุทธ์มากขึ้น

Note : re-engineering จะทำให้ระบบ fail หรือ success ได้มากที่สุด เห็นผลได้ชัดเจน

Ø IT networks with business partners : เชื่อม partner ทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Ø IT provides cost reduction : ลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย

Ø IT provides competitive business intelligence: ทำให้สามารถรบรวมข่าวสารและวิเคราห์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง , ส่วนแบ่งการตลาด, ผู้แข่งขัน และการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม และที่สำคัญ หากเราสามารถแปลข่าวสารได้ก่อนคู่แข่ง เราก็จะได้มาซึ่งความได้เปรียบ

ความฉลาดในการแข่งขัน (Competitive Intelligence)

ความฉลาดในการแข่งขัน หมายถึง ความรอบรู้ในการแข่งขัน ติดตามดูพฤติกรรมคู่ต่อสู้เพื่อเพิ่มความรู้ด้านการตลาด ขยายความสัมพันธ์และเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน โดยการพัฒนาบุคคลภายในองค์กรให้มีคุณภาพในการทำงาน

- องค์กรสามารถใช้ SW จำพวก Intelligent Agents ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อวิเคราะห์คู่แข่งได้ การรวบรวมข้อมูลจากคู่ต่อสู้ก็จะทำให้เรารู้ตำแหน่ง (Position of Organization)ในการแข่งขัน รู้เขารู้เรา และที่สำคัญ “รู้ตลาด”

- ใช้สื่อ Internet เป็นเครื่องมือช่วยสนับสนุนในการแข่งขัน เพื่อให้บริษัทสามารถอยู่ในสถานะเป็นต่อ ทางด้านกลยุทธ์นานที่สุดเท่าที่จะทำได้

- และที่สำคัญจะต้องมีการปรับปรุงความสัมพันธ์ภายในระบบงาน เพื่อต่อสู้กับภายนอก พยายามมองธุรกิจในแง่ลบไว้ก่อน

- competitive intelligence (ความฉลาดในการแข่งขัน) : ยังจะต้องคำนึงถึงเรื่อง industrial espionage (การโจรกรรมข้อมูล) อีกด้วย การสอดแนมจากบริษัทอื่น (corporate spies) ดูการขโมยข้อมูลของคู่ต่อสู้ เช่น เซนชะ อยากรู้ว่าโออิชิ จะใช้งบโมษณาเท่าใด จะออก product ใหม่อะไรบ้าง CEO ของเขามีกลยุทธ์อะไร? ส่วนข้อมูลของเราเอง ถ้าเราสามารถ protect ข้อมูลเรา ได้ก็จะได้เปรียบ

- ข้อมูลบางประเภท เรา protect ได้โดยการจดลิขสิทธิ์

Competitive Advantage in the Web Economy

Competitive Strategy and Sustainable Advantage : เป็นกลยุทธ์เพื่อให้การแข่งขัน เพื่อความเป็นต่อทางด้านการครองตลาด ใช้ IT ช่วยในการเพิ่มความเป็นผู้นำ ไม่ให้คู่แข่งเลียนแบบได้ ทั้งนี้จะนำเอา SIS มารวมเข้าด้วย เพื่อทำการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรให้ดีขึ้น

Sustainable Strategic Advantage : การประคองกลยุทธ์ไว้ไม่ให้ถูกเลียนแบบ

องค์กรต่าง ๆ ได้สร้างกลยุทธ์ (SIS) ที่ใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ในปี 1970 ใช้ได้ถึงประมาณปี 1990 อย่างไรก็ดีประมาณ ค.ศ 21 ระบบ SIS ได้ถูกลอกเลียนแบบ ทำให้กลยุทธ์ของเราอยู่ได้ไม่นาน

ความฉลาดในการแข่งขันบน Internet

เราดูข้อมูลอะไรบ้างของคู่แข่งจากโลก Cyber

1. เข้าไปดู web ของคู่ต่อสู้หน้าตาเป็นอย่างไร

2. วิเคราะห์ข่าวสารของคู่ต่อสู้

3. ดูการเงินของเขา อาจดูได้จากตลาดหลักทรัพย์

4. วิจัยตลาดคู่ต่อสู้ วิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด (Market Shar) เราอยู่ตรงไหน

5. ข่าวสารอะไรที่คู่แข่งบริการส่ง delivery ให้กับลูกค้า

6. ใช้บริษัทอื่นทำวิจัยให้เรา

7. ค้นหาข้อมูลด้านลบของคู่ต่อสู้

8. ค้นหาข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ข้อมูลบัตรเครดิต

9. คู่ต่อสู้จ่ายเงินค่าแรงเท่าไหร่ ให้กับคนงาน

10. ค้นหาประวัติข้อมูล credit ทางด้านการเงินของคู่ต่อสู้

2. การแข่งขันที่เป็นพลังกดดันให้เกิดระบบกลยุทธ์

(Forces Governing Competition / Strategic Thrusts )

Porter’s Competitive Forces Model and Strategies

กลยุทธ์ทางการแข่งขัน ของ “ปีเตอร์” ได้อธิบายว่าบริษัทจะสามารถอยู่รอดและประสบความสำเร็จในระยะยาว หากสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่จะใช้รับมือกับแรงกดดัน 5 อย่างในการแข่งขัน (Competitive Forces) ได้แก่

1) การต่อสู้แข่งขันภายในวงการอุตสาหกรรม

2) การคุกคามของผู้แข่งขันใหม่

3) การคุกคามของสินค้าและบริการที่เข้ามาทดแทน

4) อำนาจการต่อรองของลูกค้า และ

5) อำนาจการต่อรองของผู้จัดหาสินค้า (Suppliers)

กลยุทธ์ในการตอบสนองของปีเตอร์ (Response Strategies ) (Porter, 1985)

ปีเตอร์ได้กำหนดกลยุทธ์ในการตอบสนองต่อแรงกฎดันในการแข่งขันทั้ง 5 ข้อข้างต้น ได้ 3 กลยุทธ์ ดังนี้

1. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา (Cost Leadership Strategy) เป็นผู้ผลิตสินค้า

และบริการราคาย่อมเยาในวงการ ลดต้นทุนหรือเพื่อเพิ่มต้นทุนของคู่แข่ง

2. กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation Strategy) สร้างสินค้าหรือบริการของตนให้

มีความแตกต่างไปจากคู่แข่งหรือลดความได้เปรียบเรื่องความแตกต่างของคู่แข่ง

3. Focus

นอกเหนือจากกลยุทธ์หลักทั้ง 3 ข้อข้างต้น ยังมีกลยุทธ์อื่น ที่ Porter แนะนำไว้ นั่นก็คือ “การเพิ่มมูลค่าโดยการทำทุกอย่างเพื่อครองตลาดให้ได้นานที่สุด” ซึ่งประกอบด้วย 5 กลยุทธ์ ได้แก่

1. GROWTH : คือ การขยายกำลังการผลิตสินค้าและบริการอย่างกว้างขวางขึ้น

การขยายตลาดออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ การสร้างผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆที่หลากหลาย หรือการรวมสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกันเข้าด้วยกัน พยายามให้ธุรกิจโตมาก ๆ เรามีลูกค้ามาก เราก็ขายสินค้าได้เยอะ : คู่แข่งก็บีบเราไม่ได้ (ใช้ web ในการขาย เช่น electronic auctions)

2. ALLIANCES : คือ การสร้างความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับพันธมิตรทางธุรกิจกับลูกค้า

ผู้จัดหาสินค้า คู่แข่ง ที่ปรึกษา และบริษัทอื่นๆ ความเชื่อมโยงเหล่านี้อาจรวมถึงการรวมกิจการ การซื้อกิจการ การร่วมลงทุน การสร้าง “ บริษัทเสมือน” (Virtual Companies) หรือการทำการตลาด การผลิต หรือการทำข้อตกลงลำเลียงสินค้าระหว่างหน่วยธุรกิจกับหุ้นส่วนทางการค้า หากวิธีที่ทำให้เราสามารถทำงานร่วมกับ partner จะทำให้เราโตได้ เช่น CP กับ Alliances

3. INNOVATION : หาหนทางใหม่ๆในการทำธุรกิจ พัฒนาของสินค้าและบริการ หรือ อาจทำให้เกิดการบุกตลาดที่เป็นเอกเทศ (Unique Markets) หรือมีโอกาสที่ดีทางการตลาด (Market Niches) ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อกระบวนการการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ พยายามผลิตสิ่งของและบริการใหม่ ๆ ออกมา ไม่มีใครทำเหมือนเราได้ เช่น เป๊ปซี่

4. IMPROVE INTERNAL EFFICIENCY : ปรับปรุงประสิทธิภาพภายใน : เช่น ความพอใจของพนักงานและลูกค้า

5. CRM : สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า : ผูกใจลูกค้าเข้ากับผลิตภัณฑ์และแบรนของบริษัท ทำให้ลูกค้าภักดีต่อบริษัท ไม่หนีไปไหน เช่น มีการส่งของขวัญวันเกิด, ให้กินฟรีในวันเกิด

สรุปการนำเทคโนโลยีสารสนเทศไปใช้เพื่อทำให้เกิดกลยุทธ์ทางการแข่งขัน

ต้นทุนต่ำ (Lower Costs)

• ใช้ IT เพื่อลดต้นทุนของขั้นตอนการทำธุรกิจได้อย่างมาก
• ใช้ IT เพื่อลดต้นทุนของลูกค้า และผู้จัดหาสินค้า

ทำให้เกิดความแตกต่าง (Differentiate)

• พัฒนาคุณลักษณะใหม่ๆของ IT เพื่อทำให้สินค้าและบริการมีความแตกต่างออกไป
• ใช้คุณลักษณะของ IT เพื่อลดข้อได้เปรียบจากความแตกต่างของบริษัทคู่แข่ง
• ใช้คุณลักษณะของ IT เพื่อช่วยให้เกิดความน่าสนใจตัวสินค้าและบริการเพื่อโอกาสทางการตลาด

ปรับโฉมใหม่ (Innovate)

• สร้างสินค้าและบริการใหม่ที่มีส่วนประกอบของเทคโนโลยีสารสนเทศ
• สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในขั้นตอนทางธุรกิจโดยใช้ IT
• พัฒนาตลาดที่เป็นเอกเทศขึ้นใหม่ หรือหาโอกาสทางการตลาด โดยใช้ IT มาช่วย

สร้างความเจริญเติบโต (Promote Growth)

• ใช้ IT เพื่อบริหารจัดการกับการขยายธุรกิจออกไปสู่ระดับภูมิภาคและระดับโลก
• ใช้ IT เพื่อสร้างความหลากหลาย และ รวมเข้าเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับสินค้าและบริการอื่นๆ

สร้างพันธมิตร (Develop Alliances)

• ใช้ IT เพื่อสร้างองค์กรเสมือน (Virtual Organizations) ของหุ้นส่วนทางธุรกิจ

พัฒนาระบบสารสนเทศระหว่างองค์กร เชื่อมโยงโดยใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ต เอ็กซ์ทราเน็ต หรือเครือข่ายอื่นๆ ที่ส่งเสริมความสัมพันธ์ทางธุรกิจ กับลูกค้า ผู้จัดหาสินค้า และคู่สัญญา และอื่นๆ

ปรับปรุงคุณภาพ และประสิทธิภาพ (Improve Quality and Efficiency)

• ใช้ IT เพื่อปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและบริการอย่างทันทีทันใด
• ใช้ IT เพื่อให้เกิดการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องไปสู่ประสิทธิภาพของกระบวนการทางธุรกิจ
• ใช้ IT เพื่อลดระยะเวลาที่ใช้ในการคิดค้นพัฒนา ผลิต จัดส่งสินค้า และบริการ

สร้างฐานงานทางไอที (Build IT Platform)

• ผลักดันการลงทุนในเรื่องบุคลากรทางระบบสารสนเทศ อุปกรณ์ ซอฟต์แวร์ และเครือข่าย มาสู่การใช้ประโยชน์อย่างมีกลยุทธ์
• รวบรวมข้อมูลทั้งภายในและภายนอกองค์กรมาวิเคราะห์โดยใช้ IT เพื่อสร้างสารสนเทศเชิงกลยุทธ์

กลยุทธ์อื่นๆ (Other Strategies)

• ใช้ระบบสารสนเทศระหว่างองค์กรเพื่อสร้างกลไกราคาที่จะควบคุมลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า
• ลงทุนทาง IT เพื่อเป็นเหมือนกำแพงกั้นไม่ให้คนภายนอกวงการอุตสาหกรรมของตนเข้ามาเป็นคู่แข่ง
• ใช้ IT เป็นส่วนประกอบที่ทำให้สินค้าของบริษัทคู่แข่งที่จะเข้ามาแทนที่ในตลาดนั้น หมดความน่าสนใจ
• ใช้ IT มาช่วยสร้าง แบ่งปัน และบริหารความรู้ทางธุรกิจ

ตัวอย่างของบริษัทที่ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการสร้างกลยุทธ์การแข่งขันทั้ง 5 อย่าง

กลยุทธ์	บริษัท	กลยุทธ์ทางระบบสารสนเทศ	ประโยชน์ทางธุรกิจ
ความเป็นผู้นำด้านราคา	Levitz Furniture Metropolitan Life Deere & Company	ทำระบบซื้อขายส่วนกลาง ตรวจตราดูแลด้านการแพทย์ ควบคุมเครื่องจักรและอุปกรณ์	ลดต้นทุนการจัดซื้อ ลดต้นทุนทางการแพทย์ ลดต้นทุนการผลิต
สร้างความแตกต่าง	Navistar Setco Industries Consolidated Freightways	วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าในการใช้งานคอมพิวเตอร์กระเป๋าหิ้ว คาดเดางานที่คอมพิวเตอร์จะมาช่วย ใช้ติดตามงานส่งของทางระบบออนไลน์	ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น
นวัตกรรม	Merrill Lynch Federal Express McKesson Corp.	จัดการด้านบัญชีเงินสดของลูกค้า ติดตามการจัดส่งทางออนไลน์ และจัดการด้านเที่ยวบิน บันทึกการสั่งซื้อของลูกค้า	เป็นผู้นำในตลาด เป็นผู้นำในตลาด เป็นผู้นำในตลาด

ความเจริญเติบโต	Citicorp Wal-Mart Toy “ ? ” Us Inc.	เครือข่ายการสื่อสารทั่วโลก สั่งสินค้าทางเครือข่ายดาวเทียม การติดตามสต๊อกสินค้าทาง POS	ขยายตลาดไปทั่วโลก เป็นผู้นำในตลาด เป็นผู้นำในตลาด
พันธมิตร	Wal-Mart/Procter & Gamble Levi Strauss/Designs Inc. Airborne Express / Rentrak Corp.	ใช้ระบบการเติมสินค้าในสต๊อกโดยติดต่อไปที่ผู้จัดหาสินค้า โดยอัตโนมัติ การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ ภายในหน่วยงาน การจัดการงานคลังสินค้าทางระบบออนไลน์ / การติดตามการส่งสินค้า	ลดต้นทุนด้านคลังสินค้า / เพิ่มการขาย ทำให้เกิดการค้าขายได้ทันทวงที เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

3. Strategic Systems in Action

Porter’s Model in Action

จะใช้ model ของ porter’s อย่างไร มี 4 ขั้นตอนในการใช้ ดังนี้

Step 1: The players in each force are listed : ให้ตรวจสอบดูว่า มีใครบ้างที่มีอำนาจในการแข่งขัน เช่น การถูกคุกคามจากการขาย online เดิมที amazon.com เป็นเจ้าแรกเริ่มต้นธุรกิจด้านนี้ ต่อมามี Wal-Mart เป็นคู่แข่ง

Step 2: An analysis is made which relates Porter’s determining factors : ดูปัจจัยของคู่แข่ง ลูกค้ามีความเชื่อถือกับคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน เช่น เชื่อว่าขายถูก สามารถเปิด web สลับหน้าเช็คราคากันได้

Step 3: A strategy is devised to defend against these factors. : ให้ดูว่าเรามีกลยุทธ์อะไรบ้างที่จะไช้ในการป้องกัน การถูกคุกคามจากคู่แข่ง เรามีกี่ Channel ในการจำหน่ายสินค้า

Step 4: Support information technologies are employed : ดูคู่แข่ง เรามีเทคโนโลยีอะไรจะสู้กับเขา เช่น เขาใช้กลยุทธ์ในการวิเคราะห์ความถี่ในการซื้อสินค้า , หรือเขาใช้เทคโนโลยีของ Data Mining ในการวิเคราะห์ข้อมูลหรือไม่

Porter’s Value Chain Model

รูปแบบของระบบ “ห่วงโซ่คุณค่า “ ของพอร์ตเตอร์ (Michael Porter) เป็นระบบที่ว่าด้วยการเพิ่มคุณต่าให้กับ product นับตั้งแต่กระบวนการในการผลิตจากโรงงานจนกระทั่งนำสินค้าออกไปจำหน่าย ซึ่ง Value Chain เป็นระบบที่สนับสนุนการทำงานของ Supply Chain ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้าและบริการ เพิ่มผลกำไรให้แก่บริษัท

กิจกรรมหลักของระบบ Supply Chain (PRIMARY ACTIVITIES )

§ In bound logistics (in puts)

§ Operations (manufacturing & testing)

§ Outbound logistics (storage & distribution)

§ Marketing & sales

§ Service

กิจกรรมที่สนับสนุนการทำงานของกิจกรรมหลัก (SUPPORT ACTIVITIES)

§ Firm Infrastructure :โครงสร้างพื้นฐานขององค์กร ประกอบด้วย ทุก ๆ แผนกในองค์กร

§ Human Resources Management : การการทรัพยากรมนุษย์

§ Technology Development :การพัฒนาเทคโนโลยี

§ Procurement : ระบบการจัดหา สรรหา

ระบบคุณค่า (VALUE SYSTEM)

พอร์ตเตอร์กล่าวว่า ทุกขั้นตอนของกิจกรรมหลักใน supply chain สินค้าจะมีการพิ่มมูลค่าหรือเพิ่มคุณค่าขึ้นเรื่อย ๆ (value chain) เราจะเรียกสิ่งนี้ว่า “Value System”

* Frito Lay uses IT & the Value Chain

สรุป : เราจะนำ Value Chain Model มาใช้ใน 2 ลักษณะ คือ

1. เพื่อวิเคราะห์บริษัทในการวางกลยุทธ์ด้านการผลิต

2. ลงทุนด้าน IT เพื่อให้เกิดลูกโซ่ที่มีคุณภาพและนำมาใช้ในทางที่เหมาะสมให้เกิดผลสูงสุด

กรอบงานของระบบลยุทธ์สารสนเทศ (Strategic Information Systems Frameworks)

Porter and Millar’s Framework

ได้กำหนดกรอบสำหรับ SIS ไว้ดังนี้

SIS เข้ามามีบทบาทกับ IT 3 ส่วน คือ

1. ทำให้รูปแบบและบทบาทโรงงานผลิตเปลี่ยนไป

2. องค์กรได้รับผลดีจากการใช้ IT ช่วยในการแข่งขัน

3. สร้างธุรกิจใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้น

Porter and Millar’s Five-Step Process

Step 1 : Information intensity : ศึกษาข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่ง ก่อนลงทุนด้าน IT

Step 2 : Determine the role of IT in the industry structure : กำหนดบทบาทของ IT ในโครงสร้างด้านอุตสาหกรรม สำหรับที่จะ นำเอา IT เข้ามาช่วยงานด้านโรงงาน

Step 3 : Identify and rank the ways in which IT can create competitive advantage : กำหนดความเสี่ยงในการลงทุนหรือใช้งานด้าน IT และดูว่า IT สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้หรือไม่ และต้องพิจารณาด้านสายการผลิตด้วยว่ากระทบต่อสิ่งใดบ้าง

Step 4 : Investigate how IT might spawn new business : ศึกษาข้อมูลในเบื้องต้นว่า IT สามารถทำให้เกิดธุรกิจใหม่ได้อย่างไร เพื่อเมื่อเกิดสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ (IT ใหม่ ๆ ) เกิดขึ้น ทำให้เกิดธุรกิจอะไรใหม่ ๆ ขึ้นมาด้วย

Step 5 : Develop a plan for taking advantage of IT : พัฒนาแผนงาน มีการวางแผนที่ดี เพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบในการใช้ IT

McFarlan’s Portfolion Framework (1984)

ได้ให้กอรบของ SIS ไว้ 4 ด้าน คือ

วัฎจักรทรัพยากรลูกค้า

(Stages in Customer Resources Life Cycle : 1-7)

(1) Establish Customer Requirements : ประเมินความต้องการของลูกค้า

(2) Specify Customer Requirements : ระบุความต้องการของลูกค้า

(3) Select a source, match customer with a supplier : เลือกแหล่งซื้อสินค้า จากผู้ผลิต

(4) Place an order : ส่งคำสั่งซื้อ

(5) Authorize and pay for goods & services :รับสินค้าและบริการ

(6) Acquire goods or services : คาดหวังที่จะได้มาซึ่งบริการและสินค้าที่ดี

(7) Test & accept goods or services : ทดสอบและติดตามผลของการได้รับ-ใช้สินค้าหรือบริการ

Stages in Customer Resources Life Cycle (8-13)

(8) Integrate into and manage inventory : จัดการสินค้าคงเหลือ เมื่อมีการ return สินค้า

(9) Monitor use and behavior : ตรวจสอบติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค

(10) Upgrade if needed :ปรุงปรุงทุกอย่างให้ดีขึ้น ถ้าจำเป็น

(11) Provide maintenance : จัดเตรียมการบำรุงรักษาสินค้า

(12) Transfer or dispose of product or service :นำสินค้าและบริการออกจำหน่าย

(13) Accounting for purchases : ทำบัญชีสำหรับการซื้อ

Web-based Strategic Information Systems (SISs)

§ มีหลายระบบ SISs ในปี 70 -90 ที่ทำงานบนระบบ private network เพื่อใช้ในการขายและแลกเปลี่ยนข้อมูล เรียกระบบนี้ว่า “organizational information systems (OISs) “

§ และทำใก้เกิดระบบกลยุทธ์ (SIS) ที่สำคัญคือระบบ EDI แต่การใช้ private EDI จะมีค่าใช้จ่ายสูง แลกเปลี่ยนข้อมูลได้ช้า อีกทั้งยังต้องมีมาตรฐานในการส่งข้อมูล ต้องมีตัวแปลงข้อมูลจากระบบ กระบวนการจะยุ่งยาก ปัจจุบันจึงมีการเปลี่ยนเป็น WEB-Base EDI จะถูกกว่า private EDI

CASE: Mobile Oil Moves to Web-based System

Problem:

§ Largest marketer of lubricants in the USA

§ In 1995, introduced EDI system

§ Used to place orders, submit invoices & exchange business documents

§ It was too expensive, too complex to use

Solution:

§ In 1997, moved to web-based extranet-supported B2B system

Results:

§ Reduced transaction cost from $45/order to $1.25

§ Fewer shortages, better customer service

§ decline in distributor administration costs

Examples of EDI/Internet-based SIS
(for individual Companies)

Ø Electronic Auctions : ซื้อขายของถูก การขายเลหลัง การประมูล เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะเพิ่ม market share (ดูตัวอย่างที่ dellauction.com)

Ø Electronic Biddings: การให้ราคา เช่น บ. General Electric ประสบความสำเร็จโดยการใช้วิธีนี้

Ø Buyer-Driven Commerce : ผู้ซื้อรวมกลุ่มกันผลักดันธุรกิจ เช่น Priceline.com ใช้วิธีขายแบบ name-your-own-price

Ø Single Company Exchange : ใช้ระบบแลกเปลี่ยน คือ บริษัทขนาดใหญ่สร้างวิธีการแลกเปลี่ยนทางการค้ากับ supplier เช่น บ. Caltex Corporation ใช้ระบบศูนย์กลางการแลกเปลี่ยน สำหรับระบบจัดหา จ่ายเงิน ระบบขนส่ง ในงาน logistics

Ø Direct Sales เช่น บ. Cisco, Intel, Dell, และ IBM

Examples of EDI/Internet-based SIS
(for Groups of Companies)

Ø Industry Consortiums : อุตสาหกรรมกลุ่มสถาบันการเงิน.

Ø Horizontal Consortiums: คล้ายกับอันแรกแต่มีวัตถุประสงค์เกี่ยวกับการดูแลการจัดซื้อ ฯ

Ø Web-based Call Centers

Ø Web-based Tracking Systems

Ø Web-based Intelligent Agents

Ø Accessing knowledge via Intranets

A Framework for Global Competition

การแข่งขันกันทั่วโลก ซึ่งทำให้การดำเนินธุรกิจแบบสากล ดำเนินไปได้โดยมีความเสี่ยงน้อย ต้องการกลยุทธ์ด้าน IT เข้ามาช่วย CSF คือ เครื่องมือวัดความสำเร็จ ซึ่งองค์กรคุณจะประสบผลสำเร็จได้จะขึ้นอยู่กับว่าคุณมีการเชื่อมโรงระบบ IS ของคุณกับระบบธุรกิจโลกได้ดีแค่ไหน ที่สำคัญต้องมี Tools เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ และต้องมุ่งธุรกิจเข้าสู่โลกของ worldwide

การเข้าสู่ตลาดในระดับโลก (Global Market Penetration)

บริษัทที่ได้เข้าสู่ส่วนนี้ ต้องให้ความสำคัญในการลงทุนในด้านการเชื่อมต่อกับลูกค้าและคู่แข่ง

ต้องใช้ประโยชน์จาก IT เป็นอย่างมาก

การพัฒนาระบบงานบนพื้นฐานอินเทอร์เน็ต เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าและสร้างส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) เช่น เว็บไซท์ที่มีความโดดเด่น (Outstanding Web Site) มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์เพิ่มเติม และมีการช่วยเหลือแก้ปัญหาให้ลูกค้าทางออนไลน์เป็นหนทางหนึ่งที่จะปฏิบัติตามกลยุทธ์

Strategic Information Systems : Examples and Analysis

กลยุทธ์ด้าน IT ที่ช่วยในการทำงาน

- Join Resources : การใช้วัตถุดิบร่วมกัน รวมถึงข้อมูลข่าวสาร

- Ralationalized and flexible operation : การจัดการให้มีความยืดหยุ่นในการทำงาน ทำให้สามารถใช้ข้อมูลข่าวสารได้ทั่วโลก

- Risk reduction : ลดความเสี่ยง

- Global products : มีสินค้าขายทั่วโลก

- Quality : คุณภาพ

- Suppliers : ผู้ขายส่ง

- Corporate Customers : การติดต่อกับลูกค้า

Examples of Who is Using SIS

Otis Elevator :ผู้ผลิตลิฟ พัฒนาระบบ call center ผู้ประเมินระบบสามารถแจ้งข้อบกพร่องและวิเคราะห์แนวทางในการบำรุงรักษาเข้ามายังระบบด้วยตนเองได้

Baxtar International : โรงงานผลิตยา ตัด Stock ยาแบบ Real Time และใช้ระบบ JIT ส่งยาโดยตรงไปยังอาคารผู้ป่วยในโรงพยาบาล

American Airlines : ใช้ระบบ Computerized reservation system (SABRE) ในการจองตั๋วและสำรองที่นั่ง

ตัวอย่าง : Chrysler’s CATIA Pipeline

ปรับปรุงกระบวนการพัฒนายานพาหนะ เชื่อมโยงติดต่อกันโดย CATIA Pipeline ซึ่งเป็นเครือข่ายสื่อสารระยะไกลที่เชื่อมโยงทุกส่วนธุรกิจของบริษัท เข้ากับส่วนอื่นๆ รวมทั้งผู้จัดหาสินค้า และคู่สัญญาจากภายนอก ซอฟต์แวร์หลักที่ขับเคลื่อนข้อมูลผ่านทางเครือข่ายและจัดการฐานข้อมูล คือ CATIA (Computer-Aided Three-Dimensional Interactive Application) ซึ่งเป็นระบบสุดยอดที่รวมเอาการออกแบบด้วยคอมพิวเตอร์ การพัฒนา การประดิษฐ์ทางวิศวกรรม และการผลิต จาก Dassault Systems ของประเทศฝรั่งเศส

ข้อมูลการผลิตจะถูกส่งต่ออย่างรวดเร็วจากทุกทิศทุกทาง เชื่อมโยงผู้จัดการ ผู้ออกแบบ วิศวกร ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบริการทางเทคนิค ผู้จัดหาสินค้า และฝ่ายผลิตเข้าด้วยกัน

ปี 1998 Dodge Intrepid และ Chyrsler Concorde เป็นผลิตภัณฑ์แรกที่ถูกพัฒนาขึ้นด้วย CATIA Pipeline ตัวรถและเกือบทุกชิ้นส่วนประกอบ ถูกออกแบบ ทดสอบ โดยเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ และเก็บข้อมูลไว้ในฐานข้อมูล ก่อนที่ชิ้นส่วนต้นแบบจะถูกประดิษฐ์ขึ้นจริง

ดังนั้น นักออกแบบและวิศวกรของ Chyrsler สามารถออกแบบและทดสอบทุกชิ้นส่วนได้เป็นพันๆครั้ง การจำลองการชน ทดสอบเครื่องปรับอากาศ วางแผนการผลิต และฝึกฝนขั้นตอนการให้บริการต่างๆ ทุกอย่างล้วนกระทำทางอิเล็กทรอนิกส์ทั้งสิ้น

สิ่งสำคัญไปกว่านั้น CATIA ยังสามารถตัดสินใจได้ว่าการเปลี่ยนแปลงแบบต่างๆจะมีผลกระทบไปสู่ส่วนอื่นๆ อย่างไร และจะส่งข้อมูลให้ผู้ที่จะมีผลกระทบนั้นๆด้วย

จึงถือได้ว่า CATIA ทำให้เกิดการพัฒนาอย่างยิ่งให้กับธุรกิจของ Chrysler ผลที่ตามคือมาทำให้บริษัทลดต้นทุนได้ทันทีทันใด และยังเกิดการพัฒนาประสิทธิภาพการผลิต รวมทั้งคุณภาพและการใช้งานของสินค้าด้วย

ตัวอย่าง : Citibank and ATMs

เป็นรายแรกที่ติดตั้งตู้ ATMs ซิตี้แบงค์และธนาคารใหญ่ ๆ อีกหลายแห่งเกิดความได้เปรียบทางกลยุทธ์เหนือคู่แข่ง

ATMs ดึงดูดใจลูกค้าจากสถาบันการเงินอื่นๆ จากการตัดต้นทุนที่เกี่ยวกับการให้บริการและเพิ่มความสะดวกสบายในการให้บริการ

ATM เป็นตัวอย่างของการทำให้เกิดความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ นับตั้งแต่ธนาคารให้บริการในรูปแบบใหม่ๆขึ้นมา ATM กระตุ้นให้ต้นทุนของการแข่งขันเพิ่มขึ้น ซึ่งผลักดันให้ธนาคารขนาดเล็กที่ไม่มีทุนในการลงทุนติดตั้งเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้มารวมกับธนาคารขนาดใหญ่กว่า

ATM เป็นตัวแทนของรูปแบบการให้บริการทางธนาคารแบบใหม่ ที่น่าสนใจและสร้างความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า

IT ได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์ในการพัฒนากลยุทธ์กระบวนการการให้บริการแก่ธนาคาร

ตัวอย่าง : Wal-Mart and Others Wal-Mart

สร้างเครือข่ายสื่อสารผ่านดาวเทียมที่เชื่อมโยงทุกร้านเข้าด้วยกัน เครือข่ายดังกล่าวถูกออกแบบให้ ผู้จัดการ ผู้จัดซื้อ และฝ่ายขาย ได้รับข้อมูลการขาย การส่งสินค้าทางทะเล คลังสินค้า และการบริการจัดการร้านค้าที่ทันสมัยอยู่เสมอ

บริษัทเริ่มใช้ประโยชน์ของ IS ในการเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณภาพดียิ่งขึ้น เป็นการทำให้ตนเองแตกต่างไปจากคู่แข่งในได้ที่สุด

Wal-Mart เริ่มขยายเครือข่ายของตนไปสู่ลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบใหม่ที่จะช่วยให้ลูกค้าและผู้จัดหาสินค้าเหล่านั้นให้อยู่กับบริษัท

ก่อให้เกิดระบบสารสนเทศระหว่างองค์กร (Interorganizational Information Systems) ซึ่งอินเทอร์เน็ต เอ็กซ์ทราเน็ต และเครือข่ายอื่นๆเชื่อมโยงเครื่องคอมพิวเตอร์ของธุรกิจเข้ากับลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า

ให้ผลตอบแทนเป็นพันธมิตรและหุ้นส่วนใหม่ๆทางธุรกิจ การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Data Interchange : EDI) เชื่อมต่อระหว่างหน่วยธุรกิจกับผู้จัดหาสินค้า การเชื่อมต่อที่แข็งแกร่งถูกสร้างขึ้นโดยระบบบริหารคลังสินค้าอัตโนมัติ

ตัวอย่าง: SABRE และ APOLLO

ที่รู้จักกันดีอีกตัวอย่างหนึ่ง คือ “ระบบการสำรองที่นั่งด้วยระบบคอมพิวเตอร์” เช่น ระบบ SABRE ของ AMR Corporation (American Airlines) และ ระบบ APOLLO ของ COVIA (United Airlines)

ใช้กับบริษัทตัวแทนการท่องเที่ยวส่วนใหญ่ เมื่อตัวแทนการท่องเที่ยวได้ลงทุนติดตั้งระบบเชื่อมต่อระหว่างองค์กรที่มีมูลค่าสูงนี้แล้ว รวมถึงได้รับการฝึกสอนวิธีการใช้เรียบร้อยแล้ว ตัวแทนท่องเที่ยวเหล่านั้นก็จะลังเลที่จะเปลี่ยนไปใช้ระบบการสำรองที่นั่งระบบอื่น

สิ่งที่ดูเหมือนจะสะดวกสบายกว่าและมีประสิทธิภาพมากกว่า ก็กลายมาเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เกิดความได้เปรียบเหนือกว่าผู้แข่งขัน

ตัวอย่าง : Merrill Lynch

การบริหารจัดการบัญชีเงินสดของบริษัท Merrill Lynch เป็นตัวอย่างที่รู้จักกันดี

บริษัทเป็นนายหน้าหลักทรัพย์รายแรกที่เสนอสินเชื่อ บัตรเครดิต และการลงทุนแบบอัตโนมัติในตลาดลงทุนในบัญชีเพียงบัญชีเดียว

ทำได้โดยการลงทุนก้อนใหญ่ทาง IT พร้อมๆกับการร่วมเป็นพันธมิตรกับ BancOne การลงทุนดังกล่าวทำให้บริษัทมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน หลายปีก่อนที่คู่แข่งจะสามารถพัฒนาขีดความสามารถทาง IT และเสนอบริการที่คล้ายคลึงกันได้

การลงทุนอย่างมหาศาลในด้านระบบข้อมูลทางคอมพิวเตอร์ สามารถเพิ่มผลประโยชน์ให้แก่ผู้ลงทุนทั้งปัจจุบันและอนาคต

SIS Implementation

• ประเด็นหลักที่จะต้องพิจารณาในการสร้างระบบ SIS
• Justification : “เหตุผลที่ใช้อ้างอิงในการพัฒนาระบบ SIS” การนำระบบ SIS มาปรับใช้เป็นเรื่องที่ยากมาก และการหาเหตุผลหรือข้ออ้างในการพัฒนาระบบก็เป็นเรื่องเรื่องเนื่องจาก การวัดจุดคุ้มทุนในทางธุรกิจมักจะวัดเป็นตัวเงิน แต่ระบบ SIS ส่วนมากจะให้ประโยชน์ที่เป็น intengible เสียมากกว่า
• Risks & Failures : “ความเสี่ยงและความล้มเหลวในการพัฒนาระบบ SIS” การพัฒนาระบบ SIS จะมีความซับซ้อนค่อนข้างมาก อีกทั้งในขณะพัฒนาเทคโนโลยีก็มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อย ๆ ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจก็อาจส่งผลให้การพัฒนาระบบนั้นล้มเหลว (failures)
• Finding appropriate SIS : “การค้นหาระบบ SIS ที่เหมาะสมกับองค์กร” การที่จะพัฒนาระบบ SIS เพื่อใช้ให้เหมาะสมกับระบบงานแต่ละงานในองค์กร “ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย” (not a simple task)

การคงไว้ซึ่งความได้เปรียบของระบบกลยุทธ์ (Sustaining SIS & Strategic Advantage)

• ปัญหาหลักของบริษัทก็คือ “เราจะทำอย่างไรจึงจะคงระบบ SIS ของเราเอาไว้ “ เพื่อใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ตลอดไป
• มี 3 วิธีหลัก ที่แนะนำให้องค์กรใช้ คือ
• สร้างระบบภายใน (Create inward system) ทำให้ระบบของเราไม่ปรากฏหรือไม่ถูกมองเห็นแก่สายตาของคู่แข่ง

• พัฒนาระบบที่ครอบคลุมทุกส่วนงาน (Provide a comprehensive), เป็นระบบที่แปลกใหม่และใช้เงินลงทุนสูง (innovative & expensive system) ยากต่อการที่คู่แข่งจะทำซ้ำกับคุณได้ (difficult to duplicate)

• รวมระบบ SIS เข้ากับการปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร ซึ่งประกอบไปด้วย การปรับเปลี่ยนกระบวนการทางธุรกิจ (business processes) การปรับโครงสร้างการทำงานและเปลี่ยนรูปแบบองค์กร (reengineering & organizational transformation)

Managerial Issues

ü การพัฒนาระบบ SIS มีความเสี่ยงสูงมากทั้งในด้านของเงินลงทุนและความเสี่ยงในการพัฒนา

ü ในการพัฒนาระบบ SIS คุณจำเป็น “ต้องวางแผน” (SIS Requires Planning) เพราะเกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง

การคงไว้ซึ่งความได้เปรียบในการแข่งขันถือได้ว่าเป็นเรื่องที่ท้าทาย (Sustaining Competitive Advantage Is Challenging) เพราะบริษัทอื่นสามารถทำซ้ำ (duplicate) ระบบของคุณได้ในเวลาอันรวดเร็ว

เกี่ยวกับจริยธรรม (Ethical) หลายบริษัทใช้ IT ในการดำเนินธุรกิจของตนเอง โดยไม่คำนึง/ รุกรานความเป็นส่วนตัวในงานของบุคคลคนอื่น (invade the privacy of individuals working)

การยกระดับฐานงานเทคโนโลยีสารสนเทศเชิงกลยุทธ์ (Leveraging a Strategic IT Platform)

การลงทุนใน IT ทำให้บริษัทสามารถสร้างกลยุทธ์รองรับฐานงานเทคโนโลยีสารสนเทศ (Strategic IT Platform) ซึ่งจะทำให้บริษัทมีโอกาสได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ของการปฏิบัติงาน ความได้เปรียบดังกล่าวเป็นผลมาจากการที่บริษัทลงทุนติดตั้งระบบข้อมูลทางคอมพิวเตอร์ในขั้นสูงยิ่งขึ้น ทั้งนี้เพื่อ

ปรับปรุงประสิทธิภาพของขั้นตอนการทำธุรกิจของตน

ตัวอย่างที่รู้จักกันดี คือ การพัฒนาการให้บริการทางไกลของธนาคารโดยใช้เครื่องฝากถอนเงินอัตโนมัติ (Automatic Teller Machines) ประโยชน์ของเทคโนโลยีสารสนเทศทางธุรกิจด้านนี้เป็นพื้นฐานของการยกระดับความรู้ความชำนาญในเรื่องเครือข่ายการเชื่อมต่อของแต่ละสาขา

การพัฒนาฐานข้อมูลทางด้านกลยุทธ์( Developing a Strategic Information Base)

IS ทำให้บริษัทสามารถพัฒนาฐานข้อมูลทางด้านกลยุทธ์ ข้อมูลในฐานข้อมูลของบริษัทนับเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ายิ่งที่จะส่งเสริมการทำงานและการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของบริษัท

ข้อมูลที่เกี่ยวกับการทำงานของบริษัท ลูกค้าผู้จัดหาสินค้า และคู่แข่ง รวมทั้งข้อมูลทางเศรษฐกิจและประชากรศาสตร์ที่เก็บรักษาไว้ในคลังข้อมูล (Data Warehouse) ในตลาดข้อมูล (Data Marts)

ฐานข้อมูลถูกมองว่าเป็นทรัพยากรทางกลยุทธ์ คือ ข้อมูลจะถูกใช้ประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ วางแผนการตลาด และการริเริ่มอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น

ธุรกิจหลายใช้การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) และกระบวนการวิเคราะห์ออนไลน์ (Online Analytical

Processing) เพื่อช่วยเหลือในการออกแบบการส่งเสริมทางการตลาด (Marketing Campaigns) เพื่อขาย

ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ให้แก่กลุ่มลูกค้า

การทำลายอุปสรรคทางธุรกิจ ( Breaking Business Barriers)

IT สามารถทำลายอุปสรรคต่าง ๆ และนำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ

ปัจัยสำคัญ 2 ประการของ IT คือ

1. คอมพิวเตอร์และเครือข่ายการสื่อสารระยะไกลสามารถทำลายอุปสรรคทางด้านเวลา

2. IT ทำลายอุปสรรคทางด้านต้นทุน

การทำลายอุปสรรคทางด้านเวลา (Breaking Time Barriers)

เช่น ระบบ “ทันท่วงที (Just-in-time)” ถูกนำมาใช้ประโยชน์ด้านคลังสินค้า การขาย การกำหนดตารางหรือการรายงานผล การลด

เวลาและการลดการเก็บกักสินค้า เป็นหนึ่งในสิ่งจำเป็นของการทำธุรกิจแนวใหม่

ตัวอย่าง : การทำลายอุปสรรคทางธุรกิจ

ตัวอย่าง : Toyota Motor Corp.

ใช้คอมพิวเตอร์และเครือข่ายการสื่อสารระยะไกล ในการลดระยะเวลาการทำงานและช่วยให้การทำงานฉับไว

ปี 1980 โตโยต้าค้นพบว่า บริษัทใช้เวลาเพียง 2 วันในการผลิตรถ 1 คัน แต่ใช้เวลา 25-30 วันในการดำเนินการเรื่องการสั่งซื้อของลูกค้า ซึ่งในแง่ของต้นทุนการจัดการโดยรวม สรุปได้ว่ามูลค่าของการดำเนินการสั่งซื้อถูกใช้ไปมากกว่าการผลิตรถยนต์เสียอีก

โตโยต้าแก้ไขปัญหาโดยการพัฒนาเครือข่ายการสื่อสารระยะไกลทั่วโลก โดยเชื่อมโยงคอมพิวเตอร์ของผู้ขาย (Dealers) และศูนย์ลำเลียงรถ (Distribution Centers) เข้ากับคอมพิวเตอร์ที่สำนักงานใหญ่ใน Toyota City และเชื่อมกับคอมพิวเตอร์ของส่วนการผลิตและตารางเวลาที่อยู่ที่ศูนย์การผลิต (Manufacturing Centers) เป้าหมายคือ ทำให้ลูกค้าในญี่ปุ่นสามารถสั่งซื้อรถที่ยังไม่มีอยู่ในคลังสินค้าและสามารถได้รับรถได้ภายใน 48 ชั่วโมง ผลที่ได้คือ ความได้เปรียบอย่างมากจากการได้รับความพอใจจากลูกค้าเพิ่มมากขึ้น เนื่องมาจากการดำเนินการที่เร็วขึ้นและลดต้นทุนเกี่ยวกับการจัดส่งสินค้าจากโรงงานไปสู่มือลูกค้า

การทำลายอุปสรรคทางด้านภูมิศาสตร์ (Breaking Geographic Barriers)

- ทุกวันนี้ หลายบริษัทดำเนินธุรกิจจากหลาย ๆ สถานที่ มีลูกค้าและผู้จัดหาสินค้าอยู่ต่างสถานที่

- IT ได้ทำลายอุปสรรคทางด้านภูมิศาสตร์หรือระยะทางที่กีดขวางการควบคุมการบริหารงาน การเพิ่มต้นทุนในการทำธุรกิจ การจำกัดคุณภาพของบริการ

ตัวอย่าง : Citybank

สำนักงานใหญ่ซิตี้แบงค์ ที่ New York ได้ย้ายส่วนการปฏิบัติงานด้านบัตรเครดิตทั้งหมดไปยัง South Dagota

ปี 1980 ค่าแรงที่สูงของเมือง New York และข้อจำกัดเกี่ยวกับอัตราค่าดอกเบี้ยบัตรเครดิตของรัฐบาล

ซิตี้แบงค์จัดการกับการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การทำธุรกิจนี้โดย เช่าช่องสัญญาณดาวเทียมสำหรับการสื่อสารข้อมูลและเสียง โทรสาร และการจัดประชุมทางไกลระหว่างสำนักงานใหญ่กับส่วนปฏิบัติการบัตรเครดิตใน South Dagota

จากประสบการณ์ของซิตี้แบงค์แสดงให้เห็นว่าเครือข่ายการสื่อสารระยะไกลทำให้หน่วยธุรกิจสามารถย้ายส่วนการปฏิบัติงานไปอยู่ที่ไกลๆได้ โดยใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่า มีผลการทำงานที่ดีกว่า หรือมีข้อจำกัดจากส่วนราชการที่น้อยกว่าไปสู่การขยายตลาด

เหล่านี้คือเหตุผลที่เครือข่ายการสื่อสารระยะไกลได้กลายมาเป็นองค์ประกอบทาง IT ที่สำคัญของการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน

ตัวอย่าง : Mobil Oil

บริษัทโมบิลออยล์เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการที่ IT สามารถข้ามอุปสรรคทางด้านระยะทาง

โมบิลมีเครือข่ายคอมพิวเตอร์สำหรับการสำรวจหาน้ำมันกระจายอยู่ทั่วโลก ประกอบด้วย คอมพิวเตอร์ระดับกลาง HP 9000 และสถานีทำงาน (Workstations) อีกกว่า 1,000 แห่งทั่วโลก

เช่น โมบิลใช้ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์และการสื่อสารข้อมูล เพื่อเรียกวิศวกรใน Canada, Australia, Dallas และ Singapore มาช่วยวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในการขุดเจาะหาน้ำมันในชั้นหินนอกชายฝั่ง Nigerai หรือนักวิทยาศาสตร์ที่กำลังทำการวิเคราะห์ภูมิประเทศใน Indonisia สามารถส่งแผนภูมิให้แก่เพื่อนร่วมงานใน Norway ได้ในทันที

อุปสรรคทางด้านระยะทางสามารถแก้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการลงทุนด้านเครือข่ายการสื่อสารระยะไกล

การทำลายอุปสรรคทางด้านต้นทุน (Breaking Cost Barriers)

การใช้ อินทราเน็ตและเครือข่ายการสื่อสารระยะไกลอื่นๆ เพื่อเชื่อมโยงติดต่อกันในระหว่างส่วนธุรกิจที่สำคัญสามารถลดต้นทุนการผลิต การเก็บสินค้า การขนส่ง หรือการติดต่อกับบริษัทอื่นๆได้

จะช่วยประหยัดค่าแรงงาน ลดขนาดของคลังสินค้า ลดจำนวนศูนย์ขนส่งสินค้า และลดต้นทุนการติดต่อสื่อสาร

ตัวอย่าง : Hewlett-Packard Co.

บริษัท ฮิวเล็ตแพคการ์ด (HP) ตระหนักว่าบริษัทได้ใช้เงินไปถึง 50–100 ล้านเหรียญสหรัฐอย่างเกินความจำเป็นในการซื้อวัตถุดิบ

เพราะ HP เป็นบริษัทที่มีการบริหารการจัดซื้อแยกออกจากส่วนกลาง (Decentralization of Purchasing) ที่ยอมให้ฝ่ายปฏิบัติงานมีสิทธิ์ในการจัดซื้อและการตัดสินใจในการทำงานต่างๆ ด้วยเหตุผลที่ว่า “ เพราะพวกเขารู้ความต้องการของพวกเขาดีที่สุด” (because they know their own needs best)

เนื่องจากการบริหารการจัดซื้อดังกล่าว บริษัทจึงไม่ได้รับส่วนลดจากการซื้อจำนวนมาก

ดังนั้น HP จึงใช้การจัดซื้อผ่านส่วนกลาง (Centralizing Purchasing) โดยเครือข่ายสื่อสารระยะไกลเชื่อมต่อคอมพิวเตอร์ของส่วนการจัดซื้อเข้ากับฐานข้อมูลของศูนย์จัดซื้อของบริษัท

ทั้งนี้ส่วนต่าง ๆ ใน HP สามารถตัดสินใจเรื่องการจัดซื้อของตนเองได้ แต่แผนกจัดซื้อของบริษัทก็สามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการจัดซื้อที่อยู่ในฐานข้อมูลเพื่อช่วยในการต่อรองส่วนลด จึงสามารถทำให้บริษัทประหยัดเงินได้หลายล้านเหรียญสหรัฐในแต่ละปี

เศรษฐกิจแนวใหม่ของสารสนเทศ
(The New Economics of Information)

การวางเครือข่ายในหน่วยธุรกิจและผู้บริโภค โดยผ่านทางอินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต เอ็กซ์ทราเน็ต กำลังทำลายอุปสรรคด้านต้นทุนที่เกิดขึ้นจากเศรษฐกิจแลกเปลี่ยนการค้าแบบดั้งเดิม (Traditional Economic Trade-offs) ในการส่งถ่ายข้อมูล

อินเทอร์เน็ต ขจัดการแลกเปลี่ยน (Trade-offs) แบบเดิมๆระหว่าง “Reach” และ “Richness” ในการสื่อสารกันระหว่างหน่วยธุรกิจและผู้บริโภค

การไปถึง (Reach) หมายถึง จำนวนผู้ที่ได้รับข้อมูลหรือจำนวนผู้แลกเปลี่ยนข้อมูล

ความมั่นคั่ง ( Richness) หมายถึง

1) ปริมาณการส่งถ่ายข้อมูล (Bandwidth) คือ ปริมาณของข้อมูลที่ส่งถ่ายในระยะเวลาที่กำหนดไว้

2) การปรับแต่งให้เหมาะกับการใช้งาน (Customization) คือ ระดับการปรับแต่งข้อมูลให้เหมาะสำหรับผู้รับ และ

3) การโต้ตอบกันทางข้อมูล (Interactivity) เป็นปริมาณจำนวนการโต้ตอบกันระหว่างผู้จัดหาข้อมูลกับผู้รับข้อมูลนั้น

ตัวอย่างเช่น การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ได้จำกัดปริมาณการส่งถ่าย แต่สามารถถึงผู้รับได้กว้างขวาง (Limited

richness but a wide reach) การปรับแต่งข้อมูลให้เหมาะสมกับผู้รับและจัดส่งทางไปรษณีย์มีปริมาณการส่ง

ถ่ายที่มากกว่า (More richness but less reach) แต่ถึงผู้รับได้น้อยกว่า และการเสนอขายแบบตัวต่อตัว

(One-on-one Sales Presentation) มีปริมาณการส่งถ่ายได้มากที่สุด แต่สามารถเข้าถึงผู้รับได้น้อยที่สุด

(Most richness but the least reach)

อินเทอร์เน็ตร่ ทำให้สามารถติดต่อสื่อสารได้อย่างสมบูรณ์แบบด้วยต้นทุนที่ต่ำ

ขจัดการค้าขายแบบดั้งเดิมๆในการส่งถ่ายข้อมูล เกิดการสื่อสารระยะไกล ผลที่ได้เรียกว่า “เศรษฐกิจแนวใหม่ของสารสนเทศ”

ตัวอย่างเช่น - Hyperlinked Multimedia Presentation

- หรือกลุ่มอภิปราย (Discussion Groups)

- ระบบพูดคุยบนอินเทอร์เน็ต (Chat System)

- ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-mail)

- การประชุมโต้ตอบทางวีดีโอ (Interactive Videoconferencing) และอื่นๆ

การทำลายอุปสรรคทางด้านโครงสร้าง (Breaking Structural Barriers )

IT ช่วยขจัดอุปสรรคด้านโครงสร้างที่เป็นปัญหาในการดำเนินงาน

อินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต เอ็กซ์ทราเน็ต และเครือข่ายการสื่อสารระยะไกลอื่นๆ สามารถส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงในบริการการส่งสินค้า เพิ่มขอบข่ายและแทรกซึมเข้าสู่ตลาด

สร้างกลยุทธ์พันธมิตรทางธุรกิจกับลูกค้า ผู้จัดหาสินค้า หรือแม้แต่บริษัทคู่แข่ง เช่น

- เครื่องฝากถอนเงินอัตโนมัติที่ร่วมกับอีกหลายธนาคาร

- บัตรเครดิตตามซุปเปอร์มาเก็ตและห้างร้าน

ได้ทำลายอุปสรรคทางด้านโครงสร้างระหว่างเหล่าบริษัทคู่แข่งขัน และสามารถขยายตลาดไปสู่การให้บริการแบบใหม่

ตัวอย่าง : Miller Brewing and Reynolds Metals

บริษัท Miller เป็นลูกค้าของ บริษัท Reynolds Metal และเป็นหนึ่งในหุ้นส่วนทางธุรกิจที่ใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ร่วมกัน

Miller กำลังช่วย Reynolds ลดขนาดการจัดการคลังเก็บอลูมิเนียมที่ใช้สำหรับผลิตกระป๋อง และตรวจดูคุณภาพของอลูมิเนียม

Reynolds พัฒนาซอฟต์แวร์ที่สามารถให้ Miller ใช้ระบบ EDI และเอ็กซ์ทราเน็ต เพื่อเชื่อมสู่คลังสินค้าขาเข้า (In-transit Inventories) รวมทั้งทำการประเมินปริมาณการสั่งวัตถุดิบและควบคุมดูแลทางด้านคุณภาพอีกด้วย

ตัวอย่าง : Uarco, Inc.

เป็นบริษัทด้านการพิมพ์มูลค่า 550 ล้านเหรียญสหรัฐ

บริษัทพบว่า “ขั้นตอนการบริหารธุรกิจของบริษัทใช้เงินปีละกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐ”

ต้นทุนที่เกิดขึ้น ส่วนใหญ่จะประกอบด้วย เงินเดือน ค่าสนับสนุนสำหรับพนักงานขาย และตัวแทนส่วนบริการลูกค้าที่ใช้เวลามากมายไปในการรับ การปรับปรุง และติดตามการสั่งซื้อ

ในการขายใช้เวลาร้อยละ 60–80 ของเวลาการทำงานหมดไปกับการจัดการรายละเอียด คิดราคา และดูแลการสั่งซื้อ

Uarco จึงใช้เงิน 21 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อจัดการจัดระบบใหม่ทั้งหมดเกี่ยวกับ “การบริหารกระบวนการสั่งซื้อสินค้า”

ใช้ชุดการวางแผนการใช้ทรัพยากรของ Baan (Baan Enterprise Resource Planning Package : ERP Package) และโปรแกรม Lotus Notes

กระบวนการปรับรื้อระบบธุรกิจของ Uarco ทำให้หน่วยบริการลูกค้าสามารถรับผิดชอบการเสนอราคาต่อลูกค้าและการส่งสินค้าได้เอง

พนักงานขายจึงมีเวลาในการขายได้อย่างเต็มที่

Uarco ประมาณการว่า ผลกำไรสุทธิในแต่ละปีจะเพิ่มขึ้นถึง 25 ล้านเหรียญสหรัฐ อันเนื่องมาจากการปรับรื้อกระบวนการทางธุรกิจนี้

ตัวอย่าง : บริษัทรถยนต์ฟอร์ด (Ford Motor Company)

บริษัท Ford ได้ปรับเปลี่ยน “ขั้นตอนของการจัดซื้อ” (Procurement Process)

เป็นตัวอย่างของการ”ปรับรื้อกระบวนการทางธุรกิจ”

การจัดซื้อจะเกี่ยวข้องกับ การซื้อ การรับสินค้า และการชำระเงิน โดยขั้นตอนเดิมก่อนนี้จะต้องมีการส่งเอกสาร 5 ชนิด คือ

1) ส่งใบสั่งซื้อ (Purchase Order) ไปที่ผู้ขาย (Vendor)

2) สำเนาใบสั่งซื้อส่งไปที่ฝ่ายบัญชีลูกหนี้

3) เอกสารการรับสินค้า (Receiving Document) ส่งไปที่ฝ่ายบัญชีลูกหนี้

4) ใบแจ้งหนี้ (Invoice) จากผู้ขายส่งไปที่ฝ่ายบัญชีลูกหนี้ และ

5) การจัดทำเช็คชำระเงินจากฝ่ายบัญชีลูกหนี้ไปให้กับผู้ขาย กระบวนการนี้ต้องใช้พนักงานฝ่ายบัญชีลูกหนี้ถึงกว่า 500 คน เพื่อดำเนินการกับเอกสารเหล่านี้

บริษัท Ford ทำการปรับรื้อกระบวนการจัดซื้อ (Procurement Process) โดยนำ IT มาช่วย

ระบบใหม่ของ Ford จะเริ่มต้นที่ขั้นตอนการชำระเงินเมื่อได้รับสินค้า

การสั่งซื้อสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electric Purchase Order) จะถูกส่งไปที่ผู้ขายโดยแผนกจัดซื้อ (Purchasing Department) ด้วยการใช้ระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (EDI)

แผนกจัดซื้อสามารถป้อนข้อมูลเข้าสู่ฐานข้อมูลของฝ่ายจัดซื้อ เมื่อสินค้าจากผู้ขายมาถึงบริษัท แผนกรับสินค้าจะใช้คอมพิวเตอร์เรียกดูว่าของนั้นตรงกับข้อมูลในใบสั่งซื้อที่บันทึกไว้ในฐานข้อมูลหรือไม่ ถ้าถูกต้องตรงกัน ฐานข้อมูลจะถูกปรับปรุงให้เห็นว่าสินค้าที่สั่งได้ถูกรับไว้เรียบร้อยแล้ว การชำระเงินจะถูกโอนไปที่บัญชีธนาคารของผู้ขาย โดยระบบโอนเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Funds Transfer : EFT)

กระบวนนี้ ใช้คนเพียง 125 คน

การปรับปรุงคุณภาพของธุรกิจ (Improving Business Quality)

วิธีการเปลี่ยนแปลงองค์กร (รวมทั้งการทำ Reengineering) เพียงวิธีการเดียวไม่อาจจะเหมาะสมกับทุกๆ สถานการณ์

หลายบริษัทมีการทำ “บันทึกรายละเอียด (Portfolio) ของวิธีการในการเปลี่ยนแปลงการทำงาน” รวมทั้งการปรับรื้อระบบ การปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่องและเทคนิคการปรับโครงสร้างต่างๆ

แรงขับดันทางกลยุทธ์ที่สำคัญข้อหนึ่ง คือ การปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่อง (Continuous Quality Improvement) ที่เรียกกันว่า การบริหารคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management : TQM)

ก่อนที่จะมี TQM นี้ คำว่าคุณภาพได้ถูกนิยามว่า ความถูกต้องตามมาตรฐานหรือรายละเอียดที่กำหนดไว้สำหรับสินค้าหรือบริการหนึ่งๆ

โปรแกรมการควบคุมคุณภาพ (Quality Control Programs) ได้ถูกใช้ในเชิงสถิติ เพื่อนำมาวัดความเบี่ยงเบนที่ออกจากมาตรฐานที่กำหนด

TQM เป็นวิธีการบริหารที่กว้างมากกว่า “การควบคุมคุณภาพ (Quality Control)”

ผู้รู้ทางด้านคุณภาพ (Quality Guru) กล่าวว่า

“บริษัทที่ใช้หลัก TQM จะได้รับประโยชน์ดังต่อไปนี้”

1. ทำให้ดีขึ้น ดึงดูดใจลูกค้ามากขึ้น สินค้าหรือบริการมีคุณภาพที่คงที่ขึ้น

2. รวดเร็วขึ้น มีการตอบสนองที่รวดเร็วขึ้น ตั้งแต่ การออกแบบ และการพัฒนา ไปจนกระทั่งผู้จัดส่งสินค้า และช่องทางการขาย (Sales Channels) งานสำนักงาน และโรงงาน ไปจนถึงมือผู้ใช้

3. มีความฉับไวในการปรับตัวเข้าหาความต้องการของลูกค้า ทั้งการเปลี่ยนแปลงจำนวนการสั่งสินค้า และการผสมผสานความต้องการสินค้าหรือบริการ

4. ต้นทุนลดลงในขณะที่ปรับปรุงคุณภาพขึ้น ลดการทำงานซ้ำซ้อน และขจัดสิ่งสิ้นเปลืองต่างๆ

ตัวอย่าง : บริษัท ซัน ไมโครซิสเต็ม (SUN Microsystems)

บริษัท ซัน ไมโครซิสเต็ม อธิบายกระบวนการ TQM ที่เน้นบนพื้นฐานที่ว่า “ให้รวมวิธีการทางคุณภาพเข้ากับแรงผลักดันทางธุรกิจ” และใช้เทคโนโลยีของ Sun เพื่อดำเนินธุรกิจและบริหารคุณภาพให้ดี

พนักงานของ Sun ทุกคนจะติดต่อกันผ่านทาง Sun Web หรือระบบอินทราเน็ตของ Sun

ใช้การวัดระดับคุณภาพ เช่น ดัชนีคุณภาพลูกค้า (Customer Quality Index : CQI) ซึ่งวัดจากค่าผิดพลาด อย่างเช่น การส่งของล่าช้า การสั่งซื้อที่ผิดพลาด การขยายตัวเพิ่มขึ้นของปัญหา

การวัดค่าอีกอย่างที่ใช้กันโดยทั่วไปคือ “ดัชนีคุณภาพพนักงาน “(Employee Quality Index : EQI) ซึ่งเป็นแบบสำรวจออนไลน์ ที่สุ่มสำรวจพนักงานจำนวน 3,500 รายทุกเดือน เพื่อวัดความพึงพอใจของพนักงาน และช่วยลดสิ่งที่จะลดประสิทธิภาพของการทำงานให้น้อยลง

องค์ประกอบอื่นๆ ของกระบวนการทางคุณภาพของ Sun คือ “ดัชนีความจงรักภักดีของลูกค้า” (Customer Loyalty Index : CLI) นอกจากนี้ ค่าตอบแทนของพนักงานก็มีพื้นฐานมาจากคุณภาพงานและความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก Sun กล่าวว่าโปรแกรม TQM ช่วยทั้งการลดความไม่พอใจของลูกค้า และเพิ่มลูกค้าที่มีความพึงพอใจมากขึ้น

ตัวอย่าง: บริษัท เอเอ็มพี (AMP Corporation)

AMP เป็นบริษัทชั้นนำที่ผลิตตัวเชื่อมต่อด้านไฟฟ้า/ อิเล็กทรอนิกส์ มีพนักงาน 28,000 คน

ทำงานใน 180 โรงงานใน 36 ประเทศ มียอดการขาย 4 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 1994

AMP ส่งเสริมการบริการคุณภาพโดยรวมในหลายทาง รวมถึงระบบออนไลน์ที่เชื่อมต่อไปทั่วโลก

มีระบบหนึ่งที่เรียกว่า “ป้ายคะแนนคุณภาพ” (Quality Scoreboard) เป็นระบบที่ทำให้ผู้จัดการมากกว่า 2,500 คนในทุกระดับได้สามารถเข้าถึงข้อมูลสำคัญๆของการทำงาน สำหรับการปฏิบัติงานภายในบริษัท ข้อมูลลูกค้า ตัวแทนจำหน่าย ผู้จัดหาสินค้า และคู่แข่งอื่นๆ ผู้จัดการยังสามารถดูข้อมูลคุณภาพสินค้าที่ผลิตออกมาหรือซื้อมาได้เป็นประจำทุกวัน อีกระบบหนึ่งเรียกว่า ป้ายคะแนนการขนส่ง (Delivery Scoreboard) เป็นระบบที่ให้ข้อมูลการขนส่งของทางทะเลประจำวัน และตารางผลการทำงานของบริษัทในแต่ละวัน

ก้าวขึ้นเป็นคู่แข่งที่ฉับไว (Becoming an Agile Competitor)

ความว่องไวคล่องตัวหรือฉับไวในสภาวการณ์ที่มีการแข่งขันกันสูงนั้น เป็นความสามารถทางธุรกิจที่จะทำให้มีการเปลี่ยนแปลงไปได้ด้วยดี

สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดด้วยสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูง มีผลผลิตที่ดีและเหมาะกับที่ลูกค้าต้องการ

บริษัทที่มีความฉับไวสามารถทำผลกำไรในตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย สามารถดำเนินการสั่งซื้อได้อย่างอิสระ และสามารถเสนอขายสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัวโดยรักษาปริมาณการผลิตไว้ในปริมาณมาก

บริษัทที่ฉับไวจะอาศัย IT สนับสนุนและบริหารขั้นตอนต่างๆทางธุรกิจ ในขณะที่ก็มีความสามารถในการประมวลผลข้อมูลเพื่อตอบสนองความพอใจของบรรดาลูกค้าแต่ละรายไปด้วย

ตัวอย่าง: Ross Operating Valves

บริษัทเป็นผู้ผลิตไฮดรอลิควาล์ว ในเมือง Madison Heights รัฐ Michigan ใน Lovonia รัฐ Georgia ใน Frankfurt ประเทศ Germany และใน Tokyo ประเทศ Japan

ใช้ระบบการผลิตที่เรียกว่า “Ross/Flex” ที่โรงงานใน Lavonia Ross/Flex ประกอบด้วยซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์ที่ช่วยเหลือในการออกแบบ (Computer-aided Design : CAD) ที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะ และฐานข้อมูลของการออกแบบวาล์วระบบดิจิตอล ทำให้วิศวกรและลูกค้าร่วมกันออกแบบวาล์วได้ตรงตามการใช้งานของลูกค้า แบบที่ทำขึ้นมากจะถูกเก็บไว้ในคอมพิวเตอร์ควบคุม ต้นแบบจะทำเสร็จใน 1 วันและเสียค่าใช้จ่ายที่ 3,000 เหรียญสหรัฐหรือ 1 ใน 10 ของราคาต้นทุนและเวลาที่ใช้เมื่อก่อนนี้

หลังจากที่ต้นแบบถูกทดสอบแล้ว ลูกค้าสามารถขอเปลี่ยนแปลงตัวผลิตภัณฑ์เพื่อปรับปรุงต้นแบบฟรีจนลูกค้าพอใจแล้ว ก็สามารถอนุมัติผลิตภัณฑ์นั้น อันทำให้ธุรกิจดีขึ้นอย่างมาก และ Ross ก็ประสบความสำเร็จในตลาดที่ไม่ธรรมดานี้ด้วย

Ross/Flex ได้แสดงถึงกลยุทธ์การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อส่งเสริมให้เกิดการแข่งขันที่ฉับไว ดังนี้

1) สร้างความพอใจให้ลูกค้าด้วยการเสนอการออกแบบตามความต้องการ

2) ร่วมมือกับลูกค้าเพื่อยกระดับศักยภาพทางการแข่งขันของตน

3) จัดระบบของทีมทำงานที่สามารถรองรับการเปลี่ยนแปลงทางความต้องการของลูกค้า และ

4) ผลักดันให้พนักงานและแหล่งทรัพยากรข้อมูล ให้สร้างการปรับปรุงและสร้างโอกาสทางธุรกิจที่ให้ผลกำไรในตลาดโลกที่ผันผวนนี้

ตัวอย่าง: Motorola and Toshiba Motorola

ผลิตวิทยุติดตามตัว (Cellular Pagers) ที่มีลูกเล่นตามความต้องการของลูกค้า มีโรงงานตั้งอยู่ที่ Boynton Beach รัฐ Florida วิทยุติดตามตัวถูกประกอบ ทดสอบ บรรจุ และส่งออก ด้วยเครื่องจักรควบคุมด้วยคอมพิวเตอร์ ภายในเวลาเพียง 1 ชั่วโมงหลังจากได้รับการสั่งซื้อทางไกลจากลูกค้า และยังทำการผลิตตามคำสั่งสำหรับวิทยุติดต่อ (Two-way Radios)

Toshiba ผลิตคอมพิวเตอร์กระเป๋าหิ้ว (Portable Computer) ที่แตกต่างกันถึงกว่า 20 แบบ แต่ละแบบมีทางเลือก (Option) ที่แตกต่างกันตามที่ลูกค้าสั่ง

ทั้ง Motorola และ Toshiba ได้แสดงให้เห็น “การใช้ประโยชน์ของ IT เพื่อส่งเสริมศักยภาพทางการแข่งขันที่ฉับไว” ผลิตภัณฑ์หลากหลายแบบได้ถูกผลิตออกมาตามความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว โดยใช้สายการผลิตที่มีคอมพิวเตอร์ควบคุมหรือช่วยเหลือในการทำงาน ดังนั้น บริษัททั้งสองนี้จึงสามารถตอบสนองลูกค้าด้วยสินค้าที่ลูกค้าเหล่านั้นต้องการและในเวลาที่ลูกค้าต้องการ

การสร้างบริษัทเสมือน (Creating a Virtual Company)

บริษัทเสมือน สามารถทำให้ผู้บริหาร วิศวกร นักวิจัย และพนักงานในสาขาอื่นๆจากทั่วโลกประสานงานร่วมมือกัน เพื่อผลิตคิดค้นสินค้าและบริการใหม่ๆโดยไม่ต้องมาพบปะพูดคุยกันตัวต่อตัว

บริษัทเสมือน “เป็นกลยุทธ์การใช้ประโยชน์ของ IT ที่สำคัญที่สุดวิธีหนึ่ง”

บริษัทเสมือน คือ “บริษัทที่ใช้ IT เชื่อมติดต่อพนักงาน ทรัพย์สิน และความคิดเข้าด้วยกัน”

ลักษณะพื้นฐาน 6 ประการ ของบริษัทเสมือนที่ประสบความสำเร็จ

• การปรับตัว (Adaptability) สามารถปรับตัวให้ทันกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ผันผวนได้

• การสร้างโอกาส (Opportunism) สร้าง ปฏิบัติ และกลมกลืนเข้าไปสร้างโอกาสทางธุรกิจเมื่อมีโอกาส

• ความยอดเยี่ยม (Excellence) ครอบครองสิ่งที่ดีเยี่ยมระดับโลก ในสิ่งที่เชี่ยวชาญและเป็นที่ต้องการของตลาด

• เทคโนโลยี (Technology) ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศที่ดีระดับโลก และเทคโนโลยีอื่นๆ เพื่อสนองความต้องการของลูกค้า

• ไร้พรมแดน (Borderless) ผสมผสานความชำนาญและทรัพยากรของหุ้นส่วนผู้ร่วมธุรกิจอย่างไม่ซับซ้อนและมีความโปร่งใส เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

• น่าเชื่อถือ (Trust-based) สมาชิกบริษัทสามารถเชื่อถือไว้วางใจได้ และแสดงความเชื่อใจซึ่งกันและกันในการทำธุรกิจ

กลยุทธ์ของบริษัทเสมือน (Virtual Company Strategic)

• ใช้โครงสร้างพื้นฐาน และความเสี่ยงร่วมกัน

• เชื่อมโยงความสามารถหลักเข้าด้วยกัน

• ลดเวลา ด้วยการใช้ประโยชน์ร่วมกัน

• เพิ่มอุปกรณ์อำนวยความสะดวกและการครอบคลุมทางตลาด

• เข้าถึงตลาดใหม่ๆ และแบ่งตลาดหรือลูกค้าให้กัน

• เปลี่ยนจากการขายสินค้ามาเป็นขายวิธีการแก้ปัญหา

ตัวอย่าง : ซิสโก ซิสเต็ม (CISCO System)

บริษัทผู้ผลิต “ผลิตภัณฑ์ทางการสื่อสารระยะไกล” ที่มีชื่อเสียงระดับโลก

บริษัท Jabil Circuit ก็เป็นบริษัทที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ด้วยยอดขายในแต่ละปีเกือบ 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ

Cisco มี ”บริษัทเสมือน” ที่จัดตั้งขึ้นระหว่าง Jabil และบริษัท Hamilton ซึ่งเป็นบริษัทใหญ่ที่ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์

เมื่อมีคำสั่งซื้อ เราท์เตอร์ (Router) รุ่น Cisco 1600 (เครื่องมือที่ใช้เชื่อมต่อเครือข่ายของสำนักงานขนาดเล็ก) มาถึงพร้อมๆกันที่ Cisco ใน San Jose รัฐ California และ ที่ Jabil ใน St.Petersburg รัฐ Florida Jabil จะเริ่มลงมือทำเราท์เตอร์ทันที

โดยนำชิ้นส่วนจากคลังชิ้นส่วนทั้งสามแห่ง คือ คลังที่ Jabil คลังที่เป็นของ Cisco และอีกคลังหนึ่งที่เป็นของ Hamilton เมื่อเสร็จแล้วเราท์เตอร์จะถูกทดสอบและตรวจความเรียบร้อยตามคำสั่งซื้อใน St.Petersburg โดยคอมพิวเตอร์ที่ San Jose จากนั้นจะถูกส่งตรงไปที่ลูกค้าโดย Jabil

ขั้นตอนเหล่านี้ทำให้เกิด “กระบวนการแจ้งหนี้” ของ Cisco ไปที่ลูกค้า และ Jabil กับ Hamilton จะส่งใบแจ้งหนี้ทางอิเล็กทรอนิกส์ไปที่ Cisco ใน San Jose

บริษัทเสมือนที่ Cisco สร้างมาโดยเป็น ”พันธมิตร” กับ Jabil และ Hamilton ทำให้ทั้งสามบริษัทมีความสามารถที่จะผลิตสินค้าตอบสนองแก่ลูกค้าได้ในวงการอุตสาหกรรมการผลิตอุปกรณ์การสื่อสารระยะไกลที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือดนี้

ตัวอย่าง : McAffee Associates

ลองจินตนาการดูถึงแผนธุรกิจที่คุณพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการของธุรกิจ และนำเสนอสินค้านั้นให้ทดลองใช้โดยไม่คิดมูลค่าบนอินเทอร์เน็ตก่อน

จัดหาหน่วยสนับสนุนด้านเทคนิคที่มีคุณภาพสูงแก่ลูกค้าและทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นใช้งานได้ง่ายตลอดไป

หลังจากการใช้งานได้ดีจึงค่อยเก็บค่าธรรมเนียมการใช้งาน (Site License Fees) จากบริษัทและสถาบันที่กำลังใช้ผลิตภัณฑ์อยู่ นี่คือต้นแบบการทำธุรกิจของ “McAffee and Associates” ผู้ผลิต McAffee VirusScan ซึ่งเป็นหนึ่งในสิบของโปรแกรมค้นหาและกำจัดไวรัสคอมพิวเตอร์ยอดนิยม

บริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก และได้ถูกลอกเลียนจากบริษัทอื่น ๆ อีกหลายแห่ง

การกระจายสินค้าซอฟต์แวร์ทางอิเล็กทรอนิกส์บนอินเทอร์เน็ต (และระบบเครือข่ายออนไลน์ รวมทั้งระบบกระดานแจ้งข่าวต่างๆ) เป็นองค์ประกอบที่สำคัญของกลยุทธ์ทางอินเทอร์เน็ตของหลายๆบริษัท ที่ช่วยลดต้นทุนการผลิต การบรรจุหีบห่อ การขนส่ง และการทำตลาด ด้วยต้นทุนที่ประหยัดลง ช่วยให้ McAffee สามารถทุ่มเงินลงทุนจำนวนมากเพื่อสิ่งที่สำคัญของความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือ ความพึงพอใจของลูกค้า

ตัวอย่าง : Digital Equipment Corporation

บริษัท DEC ปัจจุบันเป็นบริษัทลูก (Subsidiary) ของ Compaq Computer Corporation

ใช้งานอินเทอร์เน็ตในปริมาณมาก รวมการรับส่งไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์วันละหลายพันข้อความและเสนอบริการทางสื่อประสม (Multimedia ) กับข้อมูลของผลิตภัณฑ์บนแม่ข่ายเว็บ

ยังมีบริการข้อมูลข่าวสาร สารบัญไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-mail Directories) และข้อมูลทางการเงิน

DEC ยังประสบความสำเร็จในการนำคุณสมบัติในการควบคุมคอมพิวเตอร์ระยะไกลของอินเทอร์เน็ต (Telnet) มาเป็นหนทางในการทำตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยเชิญให้ผู้ที่เข้ามาชมเว็บไซท์เพื่อทดสอบ (Test Drive) ระบบต่างๆ จากระยะไกล สิ่งนี้เป็นผลให้บริษัทขายคอมพิวเตอร์ Alpha ได้มากกว่า 5 ล้านเหรียญสหรัฐกับลูกค้าที่ได้ทดลองใช้งานบนอินเทอร์เน็ต

ประสบการณ์ของ Digital Equipment Corporation เป็นสิ่งที่ดีในการก่อให้เกิดหน่วยธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตที่จะพัฒนาและส่งเสริมสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต ในบรรดาผลิตภัณฑ์ของ Alpha มี Alpha Servers ซึ่งมีการตั้งค่าไว้แล้ว (Per-configured) ให้เป็น Web Storefront Servers

สำหรับการจัดการเอกสารด้านการขาย ผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลความปลอดภัยเพื่อปกป้องแม่ข่ายอินเทอร์เน็ตของบริษัท เครื่องมือค้นหาบนอินเทอร์เน็ตที่ชื่อ Alta Vista (Alta Vista Internet Search Engine) และบริการให้ คำปรึกษาสำหรับองค์กรที่ต้องการติดตั้งหรือปรับปรุงเว็บไซท์

ความท้าทายของระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์
(The Challenges of Strategic IS)

การใช้ประโยชน์ IT ทำให้ผู้จัดการมองIS ในแนวใหม่

IS “มิใช่” เป็นเพียงความจำเป็นทางด้านการปฏิบัติงาน

เราได้เรียนรู้ว่า “ไม่ใช่เทคโนโลยี” ที่ทำให้เกิดยุคของการแข่งขัน “แต่เป็นกระบวนการทางการบริหารที่ใช้ประโยชน์จาก IT ต่างหาก”

หนทางในการแก้ไขปัญหาไม่ใช่จะได้มาทันที แต่มีความยากลำบาก ใช้ระยะเวลา มีค่าใช้จ่ายในการดำเนินการที่เข้ามาข้องเกี่ยวกับความเสี่ยงทางด้านองค์กร ด้านเทคนิคและในเรื่องของการตลาด

ถ้า “IT” สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับทุกคนได้อย่างมหัศจรรย์ ก็จะไม่มีเรื่องของการแข่งขันเกิดขึ้น

หาก “การปรับเปลี่ยน” สามารถกระทำได้ง่าย ๆ ทุกคนก็สามารถเป็นผู้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆกันได้

การปรับเปลี่ยนด้าน “IT” มีอุปสรรคหลายด้าน โดยเฉพาะ “กระบวนการของการบริหารธุรกิจ”

ซึ่งเป็น “ช่องว่างทางวัฒนธรรมระหว่างธุรกิจและพนักงาน IS”

ตัวอย่างของความสำเร็จและความล้มเหลวของระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์

การริเริ่ม	ความสำเร็จในเชิงกลยุทธ์ ของเครื่องฝาก-ถอนเงินอัตโนมัติ	ความล้มเหลวในเชิงกลยุทธ์ ของการธนาคารจากที่บ้าน
สิ่งกระตุ้น	โครงสร้างเรื่องค่าใช้จ่ายของการมีหลายสาขา ความกดดันเรื่องผลกำไร	ความสำเร็จของ ATM และระบบการบริหารเงินสดในบริษัท มองเห็นตลาดขนาดใหญ่ของผู้ใช้คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล
ผู้ริเริ่มรายใหญ่ในครั้งแรก	CITIBANK ( ปี1976)	Chemical Bank (Pronto system) ( ปี1980)
การยอมรับจากลูกค้า	รวดเร็ว และ สม่ำเสมอ สะดวกในการถอนเงิน	น้อยที่สุด ไม่มีผู้จัดทำทั้งในสหรัฐอเมริกา หรือยุโรปที่เคยได้ลูกค้าจำนวนมาก ผู้ที่จะเข้ามาร่วมทำตามได้ถอนตัวออกไปหลายราย อย่างเช่น Chemical ได้ถอนตัวไปเมื่อปี 1989
ความเคลื่อนไหวต่อมา	มีการใช้เครือข่ายเพื่อเข้าสู่ระบบร่วมกัน ( “Shared Access ” Network) เช่น Cirrus, Monec , เครือข่ายสำหรับธนาคารโดยเฉพาะ (Bank-specific Networks) ผู้ร่วมทุนด้านการธนาคารระดับภูมิภาค (Regional Bank Joint Ventures)	ส่วนใหญ่เป็นการทดลองนำร่อง และทดลองตลาดขนาดเล็ก มีธนาคารในอเมริกา 19 แห่งเข้าร่วมและเลิกไปในที่สุด ( ปี 1984-1989)

การขยายตัวของผู้ริเริ่มรายแรก	ขยายออกไปในพื้นที่ใน New York และมลรัฐอื่นๆ ป้องกันธนาคารอื่นๆเข้ามาเพิ่มการใช้บัตร ATM ในเครือข่ายธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ของ Citibank	Pronto ล้มเลิกไปในปี 1989
ความมีคุณประโยชน์	เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นเมื่อถึงปี 1982 ธนาคารเกือบทุกแห่งในสหรัฐเริ่มให้บริการ ATM	จบลงแม้ว่าจะยังไม่ได้ทำตลาด ในปี 1990 มีธนาคาร 15 แห่งให้บริการนี้ผ่านทางระบบคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ทำขึ้นพิเศษ ยังไม่มีหลักฐานว่ามีตลาดเกิดขึ้นจริง
ความคิดเห็น	แสดงให้เห็นชัดเจนในเรื่องสถานการณ์ที่บีบบังคับระหว่างการร่วมมือกัน กับการชิงชัย แรงกดดันจากผู้บริโภคในการใช้ทางเข้าสู่ระบบร่วมกัน กับแรงผลักดันเรื่องค่าใช้จ่ายที่สูงของการมีเครือข่ายเป็นของตนเอง การร่วมมือกันในตอนแรกน่าจะใช้เงินน้อยกว่าสำหรับหลายๆธนาคาร	แบบอย่างที่ดีสำหรับเรื่องการแนวโน้มการไม่ประสบความสำเร็จ ไม่มีสิ่งปิดกั้นทางเทคโนโลยี แต่ลูกค้าที่เป็นเป้าหมายมองไม่เห็นผลกำไรจากการทำธุรกิจ

ความสำเร็จในเชิงกลยุทธ์ที่ยั่งยืน (Sustaining Strategic Success)

1. สภาพแวดล้อม (Environment) ปัจจัยที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อม คือ โครงสร้างของอุตสาหกรรม เช่น สภาวะ

ตลาดที่มีผู้ขายน้อย (Oligopolistic) กฎเกณฑ์ข้อบังคับทางการแข่งขันและสถานการณ์ที่มีลักษณะเฉพาะ ล้วนเป็นปัจจัย

ทางสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวกับสภาพการเมือง และกฎหมายบังคับต่างๆ ที่กำหนดในเรื่องการเปิดกว้างทางการแข่งขัน เช่น กฎหมาย

ต่อต้านการผูกขาดทางธุรกิจ (Antitrust Laws) กฎหมายสิทธิบัตร (Patents) และ การแทรกแซงของรัฐบาล

2. ปัจจัยพื้นฐาน (Foundation Factors) ตำแหน่งเฉพาะในวงการอุตสาหกรรม (Unique

Industry Position) โครงสร้างองค์กร พันธมิตร สินทรัพย์ ทรัพยากรทางเทคโนโลยี และทรัพยากรความรู้ ล้วนเป็น

ปัจจัยพื้นฐานที่เอื้อให้เกิดความได้เปรียบในตลาด หากบริษัทได้พัฒนาการใช้ประโยชน์จาก IT ในเชิงกลยุทธ์แล้ว บริษัทนั้นก็จะมี

ส่วนที่ช่วยให้เกิดชัยชนะ สำหรับความสำเร็จทางกลยุทธ์ในการทำงาน

3. การบริหารและกลยุทธ์ (Management Actions and Strategies ) ไม่มีปัจจัยใดที่

จะสามารถรับประกันความสำเร็จได้ หากผู้บริหารของบริษัทไม่พัฒนาและริเริ่มให้เกิดการกระทำและกลยุทธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จ ซึ่ง

จะกำหนดรูปแบบว่าเทคโนโลยีสารสนเทศจะถูกนำไปประยุกต์ใช้จริงๆได้อย่างไรในตลาด ตัวอย่างเช่น

1) เข้าครอบครองตลาดก่อน โดยเป็นผู้เริ่มหรือมุ่งหน้าใช้ประโยชน์ของ IT ในทางธุรกิจก่อนผู้อื่น

2) สร้างกลวิธีทางราคาและอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่ง

3) บริหารจัดการความรู้และการเรียนรู้ขององค์กร

4) พัฒนากลยุทธ์เพื่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้าและผู้จัดหาสินค้าได้อย่างรวดเร็ว และยังสามารถก้าวทันความเคลื่อนไหวของคู่แข่ง และ

5) บริหารความเสี่ยงทางธุรกิจที่มีอยู่แล้วในการริเริ่มกลยุทธ์ทาง IT

กรณีศึกษา

บริษัท GATX Capital กับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศร่วมกันเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน

GATX Capital Corporation ใช้เวลา 2 ปีในการปรับแต่งซอฟต์แวร์การบริหารทรัพยากรของบริษัท ปัจจุบันบริษัทบริหารและให้เช่าสินทรัพย์ใน San Francisco มีมูลค่า 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ และกำลังวางแผนจะขายผลงานดังกล่าวให้แก่บริษัทคู่แข่ง

Michael Cromar ผู้อำนวยการการเงินของ GATX กล่าวว่า “ สิ่งที่น่าสนใจสิ่งหนึ่งของอุตสาหกรรม
สัญญาเช่า (Leasing Industry) คือ คู่แข่งที่จะกลายเป็นหุ้นส่วนในอนาคต เพราะเมื่อคุณมีเครื่องบินมูลค่า 15 ถึง 20 ล้านเหรียญสหรัฐให้เช่า คุณต้องการหุ้นส่วนมาแบ่งความเสี่ยงนั้น”

“ คุณยังต้องการให้คู่แข่งของคุณมีซอฟต์แวร์ที่จะช่วยให้พวกเขาทำงานจนจบกระบวนการด้วยความเรียบร้อย แต่โชคไม่ดีที่ตลาดการบริหารสินทรัพย์ยังไม่มีระบบงานใดๆที่สนองความต้องการของอุตสาหกรรมนี้”

“ จึงจำเป็นที่จะต้องเปิดเผยสิ่งต่างๆในบรรดาคู่แข่งขัน” Cromar กล่าว “ มันไม่ใช้อุตสาหกรรมที่มีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างซอฟต์แวร์สำเร็จรูปสำหรับการทำงานต่างๆแต่ละงาน”

นี่คือเหตุผลที่ GATX ตัดสินใจสร้างงาน (Function) หนึ่งขึ้นมา ซึ่งไม่มีในซอฟต์แวร์ SAP R/3 Enterprise Resource Planning (ERP) ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่ช่วยให้กระบวนการต่างๆในการดำเนินธุรกิจทำได้โดยอัตโนมัติ

Cromar กล่าวว่า “ ไม่มีใครเคยทำลีสซิ่งใน SAP มาก่อน เราเป็นคนแรกที่ทำมันขึ้นทั้งหมดใน R/3” เขาบอกว่าตอนนี้คู่แข่ง เช่น Chicago-based Frist Chicago Corporation และ Pitney Bowes ใน Stamford รัฐ Connecticut ก็กำลังขอให้ GATX ไปช่วยเหลืองานเช่นเดียวกัน

Josh Greenbaum นักวิเคราะห์ของ Hurwitz Group ใน Framingham รัฐ Massachusetts อธิบายว่า มีบริษัทจำนวนมากเกิดขี้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดของกลุ่มเชี่ยวชาญเฉพาะทาง ที่กำลังทำเหมือนที่ GATX ทำ “ นี่เป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มในการที่หน่วยธุรกิจกลายเป็นผู้คิดค้นและพัฒนาซอฟต์แวร์สำหรับตลาดผู้บริโภค” แต่เขาก็กล่าวว่า การที่ GATX ได้หยิบระบบงานที่มีอยู่แล้วมาแก้ไขนี้ GATX ได้หลีกเลี่ยงที่จะกระโจนเข้าสู่ข้อผิดพลาดที่หลายๆ บริษัทเคยทำไว้ นั่นคือการพยายามที่จะพัฒนาทุกอย่างด้วยตนเอง”

แต่อย่างไรก็ดี ยังมีคำถามอีกว่า ถ้า GATX ขายงานชิ้นที่ยากลำบากชิ้นนี้แก่คู่แข่ง จะไม่ได้เป็นการสูญเสียผลประโยชน์ ( ที่ได้มาอย่างยากลำบากจากการพัฒนา R/3) ทางการแข่งขันหรือ Comar บอกว่าสิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ตัวซอฟต์แวร์ แต่อยู่ที่ผู้ใช้ซอฟต์แวร์ต่างหาก “ เราหารายได้จากการบริหารสินทรัพย์และการดำเนินงานลีสซิ่งที่ดี ไม่ได้หารายได้จากการขายซอฟต์แวร์ที่เราสร้างขึ้น” เมื่อทุกคนใช้ระบบงานเดียวกัน ผลประโยชน์ในการแข่งขันที่แท้จริงจะอยู่ที่ความคิดของคนที่นำซอฟต์แวร์ไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับการแข่งขันต่างหาก”

คำถามจากกรณีศึกษา

1. อะไรคือความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ GATX ได้รับจากการพัฒนา ERP ซอฟต์แวร์ให้เข้ากับความต้องการ

2. อะไรคือประโยชน์ทางการแข่งขันที่ GATX มองหาจากการขาย ERP ซอฟต์แวร์ที่พัฒนาแล้วให้กับคู่แข่ง

3. อะไรคือความเสี่ยงทางธุรกิจของกลยุทธ์นี้ของ GATX

GATX Capital Corporation : การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศร่วมกันเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน