มนต์ขลังความสำเร็จของ Click and Mortar !!!

คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 28 พฤษภาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3900 (3100)

คำว่า click and mortar company นี้ หมายถึง กิจการดั้งเดิม ที่เริ่มเล็งเห็นศักยภาพในการดำเนินธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต หรือมักต้องเผชิญกับแรงกดดันจากการรุกรานของธุรกิจดอตคอมรายใหม่ๆ จึงมีการปรับตัวเข้าสู่ธุรกิจในยุคอีคอมเมิร์ซด้วย โดยจะผสมผสานความได้เปรียบทางการแข่งขันมาจากธุรกิจทั้งทางด้านความชำนาญ ฐานข้อมูลและสายสัมพันธ์ มาจากธุรกิจดั้งเดิม (physical business) ที่ตนเองดำเนินงานอยู่

โดยตัวอย่างกลยุทธ์ความสำเร็จของธุรกิจ อิเล็กทรอนิกส์พันธุ์ผสมนี้ ที่น่าสนใจก็คือ เจซี เพนนี ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกในอเมริกาที่มีชื่อเสียงยืนยงคงกระพันมานานมากนับศตวรรษทีเดียว ระยะหลังเริ่มแผ่วๆ ไปครับ และถึงกับประสบปัญหาทางด้านผลประกอบการอย่างมากในทศวรรษที่ผ่านมา เนื่องจากการแข่งขันจากทั้งรายเล็กรายใหญ่ที่รุมเร้าเข้ามา รวมถึงพวกค้าปลีกออนไลน์ก็เข้ามาตอดเล็กตอดน้อยเอาฐานลูกค้าไปมากพอสมควร

แนวทางกลยุทธ์การปรับตัวของเจซี เพนนี ก็คือ ดาบนั้นคืนสนอง หรือ ตาต่อตาฟันต่อฟัน ซะเลยครับ เมื่อพวกอีคอมเมิร์ซรุกเข้ามาก็ขยายเข้าไปสู้กันเสียเลย โดยในที่สุด กิจการนี้ก็เปลี่ยนแปลงตัวเองไปเป็นแบบ click and mortar ลูกผสมดังกล่าว ซึ่งยังให้บริการค้าปลีกในลักษณะปกติ รวมถึงได้ขยายแขนขาในการรุกลูกค้าเข้าไปในอินเทอร์เน็ตอีกด้วย ซึ่งก็คงไม่ยากมากเกินไปนัก เพราะกิจการก็มีความคุ้นเคยกับการขายของทางแค็ตตาล็อกอยู่แล้ว ก็ปรับเข้าสู่ออนไลน์แค็ตตาล็อกเพิ่มเติมนั่นเอง

การขยายของเจซี เพนนี เข้ามาในธุรกิจออนไลน์นี้ ประสบความสำเร็จมากๆ จนถึงกับติดอันดับท็อปไฟฟ์ของเว็บไซต์ค้าปลีกที่มีลูกค้าเข้าเยี่ยมชมมากที่สุดในอเมริกาทีเดียวครับ จากข้อมูลของนีลเส็น โดยในไตรมาสแรกของปีนี้ เว็บ JCP.com สามารถดึงดูดขาช็อปออนไลน์ให้เข้ามาใช้บริการเกือบล้านคนทีเดียว

โดยโมเดลธุรกิจที่เจซี เพนนี นำมาใช้นั้นน่าสนใจมากครับ เนื่องจากเน้นที่จะต้องได้รับผลผนึกทางธุรกิจ (synergy) ระหว่างหน่วยธุรกิจที่เป็นค้าปลีกปกติดั้งเดิมและหน่วยธุรกิจออนไลน์ มิได้มองว่าจะเข้ามาแข่งขันเพื่อแย่งลูกค้ากัน ดังนั้นตั้งแต่ต้นโปรแกรมการทำงานและแคมเปญทางการตลาดต่างๆ ของเจซี เพนนี ออนไลน์ ถูกออกแบบมาเพื่อเสริมสร้างความสำเร็จของธุรกิจซึ่งกันและกัน

เริ่มแต่การมีจุดเช็คสินค้าออนไลน์ในห้างของเจซี เพนนี ทุกสาขา โดยสาขาต่างๆ จะกลายเป็นจุดรับสินค้าสำหรับลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ได้ด้วย เพื่อความสะดวก และเพิ่มความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าที่ตนจะได้รับ รวมถึง ราคาสินค้าก็ถูกลงได้ด้วย เนื่องจากไม่ต้องจ่ายค่าขนส่งและไม่ต้องเสี่ยงต่อการแตกหัก เสียหาย สูญหายของสินค้าระหว่างการขนส่ง

นอกจากนี้ ร้านเจซี เพนนี ทุกสาขายังสามารถรับคืนสินค้าที่ซื้อไปทางเน็ต ในกรณีที่ลูกค้าไม่พอใจในคุณภาพสินค้าที่ซื้อไป โดย JCP.com ยังเชื่อมโยงกับระบบข้อมูลของร้านสาขาทุกร้าน ลูกค้าจึงสามารถเช็คสินค้าทุกรายการในทุกสาขาได้ทางเรียลไทม์ออนไลน์ ซึ่งเพิ่มความสะดวกรวดเร็วในการตรวจสอบและช็อปปิ้งได้มากขึ้น

การกระทำดังกล่าวก็ถือเป็นการเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้าไปใช้บริการในร้านอัตโนมัติ ยอดขายภายในร้านก็สูงขึ้นด้วย นับว่าเป็นผลผนึกทางธุรกิจที่เกิดร่วมกันทั้งสองฝ่ายครับ

นอกจากนี้ JCP.com ยังเพียบไปด้วยสินค้าที่หลากหลายถึงเกือบสามเท่าของจำนวนสินค้าทั้งพันสาขารวมกันทีเดียว และแน่นอนว่ายังสามารถปรับการโปรโมชั่นสินค้าให้เข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มแต่ละคนมากขึ้น ดังนั้นจึงถือเป็นช่องทางในการระบายสินค้าที่ค้างสต๊อกอยู่นานๆ ของห้างเจซีฯนี้ได้อย่างดีครับ

หรือในกรณีของธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์เป็นตัวเป็นตน ก็สามารถนำแนวคิดของ click and mortar เข้ามาปรับใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพครับ ดังเช่น ธุรกิจผลิตตุ๊กตาบาร์บี้ ที่เป็นของเล่นในฝันของเด็กผู้หญิงทั้งโลก มาถึงตอนนี้ที่ธุรกิจของบาร์บี้ก็ถูกรุกรานจากของเล่นไฮเทคทันสมัยมากมาย รวมทั้งเกมออนไลน์ต่างๆ ที่กำลังสร้างกระแสนิยมกับคนหลายวัยทั่วโลก

ที่ผ่านมายอดขายของตุ๊กตาบาร์บี้ตกลงมากเช่นกัน ผู้บริหารของบริษัทแมตทิว เจ้าของบาร์บี้ เริ่มมีแนวคิดในการมองว่าเข้าสู่ยุคของสินค้าไฮเทคแล้ว เนื่องจากทั้งไอพอด ทั้งเกมออนไลน์ขายดีทวีคูณ

ดังนั้นรุ่นล่าสุดของบาร์บี้ที่นำเสนอต่อตลาดจึงออกแนวล้ำสมัยไฮเทคเช่นกัน ไม่ใช่เป็นตุ๊กตาหน้าตาสวยเหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นเครื่องขนาดเล็ก ยาวประมาณ 4 นิ้วครึ่ง ซึ่งนำไปต่อกับเครื่องพีซี ซึ่งช่วยให้เด็กๆ สามารถเข้าไปเล่นอย่างมีสไตล์ได้เต็มที่ใน www.BarbieGirls.com

โดยในโลกเสมือนจริงแห่งนี้ เด็กๆ แต่ละคนจะสามารถสร้างแคแร็กเตอร์สำหรับตุ๊กตาตัวโปรดของตัวเองได้ ตั้งแต่เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย เครื่องประดับ ทรงผม สีผม สีผิว รวมถึงกิริยาท่าทาง และตั้งชื่อเองได้ และเด็กๆ ก็จะได้จำนวนเงินที่จะเข้าไปช็อปได้ในโลกเสมือนจริงแห่งนี้ด้วย เพียงแต่การจะได้เงินมากน้อยเท่าไรนั้น ก็ขึ้นอยู่กับกิจกรรมที่เข้าไปทำในเว็บไซต์ตามกติกาที่กำหนดอีกด้วย อาทิ เล่นเกม ชมวิดีโอโฆษณาของบาร์บี้ ฯลฯ

เด็กที่เข้าไปในโลกไซเบอร์นี้จะสามารถสื่อสารปฏิสัมพันธ์กับผู้เล่นจากทั่วโลก ทำให้เกิดการสร้างความสัมพันธ์ในเชิงเครือข่ายทางสังคมบนเน็ต แต่ก็จะมีผู้ดูแลเว็บที่จะคอยป้องกันมิให้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่อาจจะเป็นเชิงล่อลวงและล่อแหลมต่อความปลอดภัยของเด็กๆ ทุกคนที่เข้ามาร่วมกิจกรรมกัน

นอกจากนี้เครื่องขนาดสี่นิ้วดังกล่าวยังสามารถใช้เป็นเครื่องเอ็มพีสามได้อีกด้วย และในเว็บไซต์นี้ก็มีทั้งเกมออนไลน์ แชร์วิดีโอคลิป เรียกว่าที่ไหนมีสิ่งบันเทิงไฮเทค ที่นี่ก็มีเตรียมไว้ให้เด็กๆ อย่างพรั่งพร้อมทีเดียวครับ

ดังนั้นรายรับของบริษัทแมตทิวจึงเพิ่มสูงขึ้นอย่างมากจากการใช้แนวคิดธุรกิจผสมผสานดังกล่าว ไม่เพียงแต่จะสร้างธุรกิจใหม่ซึ่งเป็นที่นิยม แต่ยังสามารถต่อยอดธุรกิจเดิมของบริษัทได้อีกด้วย นับว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวทีเดียวครับ

แนวคิด click and mortar นี้ ก็คงต้องเข้ามาแพร่หลายในบ้านเราอีกไม่นานครับ ตอนนี้ก็เริ่มมีหลายแห่งนำมาประยุกต์ใช้แล้ว เพื่อสร้างซินเนอร์ยีให้เกิดขึ้นและต่อยอดธุรกิจเดิมของตน อันจะนำไปสู่ความสามารถทางการแข่งขันของกิจการโดยรวมที่สูงขึ้นในอนาคต

หน้า 50

ที่มา : http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2007q2/2007may28p3.htm

www.No-Poor.com